Análise da calidade e a satisfacción no turismo rural español

Este traballo vincúlase a unha investigación en curso que trata de explorar as relacións entre calidade de xestión, calidade percibida, satisfacción e éxito empresarial no contexto dos aloxamentos rurais españois.

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Análise estratéxico mercado internacional dos productos gourmet

A Fundación Exportar realiza unha análise do mercado internacional de productos Gourmet có obxecto de identificar os principais países exportadores e os destinos máis importantes a escala mundial.

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Diez pilares para una comunicación eficaz

Factores imprescindibles para plantear una comunicación
La práctica totalidad de las empresas quieren que se las conozca y necesitan hacerse oír, por ello, invierten en comunicación. Pero no todas alcanzan los objetivos fijados o en el intento pierden de vista estos objetivos. ¿Qué se puede hacer para evitarlo y tener éxito?


Las empresas quieren hacerse oír, es más, lo necesitan. Igual que las personas. Los mismos directivos, como profesionales e incluso como individuos, quieren hacerse oír. Para vender sus productos y servicios, para tener éxito en el mercado y ¿por qué no? para alcanzar y disfrutar sus, al menos, 15 minutos de gloria. Pero no basta con que queramos que nos oigan. No sólo por eso nos vamos a hacer escuchar o porque queramos que entiendan nos van a entender. Y, sin embargo, se siguen destinando presupuestos escalofriantes a marketing, publicidad y comunicación lanzando mensajes de todo tipo. La pregunta es ¿acaban siendo un gasto o una inversión con retorno?, es decir, ¿son eficaces a la hora de comunicar? Pues depende cómo se hayan planteado:
1.La información - ¿Hay algo que decir? Sin caer en el tópico de que siempre es mejor estar en silencio que hablar por hablar, conviene ponernos en el lugar de nuestro receptor. Preguntarnos si a nosotros nos interesaría recibir la información que queremos comunicar.
2.Lo interesante - ¿Es realmente información de interés? A menudo, se lanzan mensajes por el mero hecho de estar en la palestra. Al menos que hablen de uno ya sea bien o mal, es lo que nos mueve pero ni siquiera eso es tan sencillo. ¿Honestamente tenemos algo que decir que incluso a nosotros mismos nos interesaría oírlo si estuviésemos al otro lado?
3.La empatía - ¿Es un mensaje claro? Como receptores o interlocutores entendemos aquello con lo que nos identificamos o que resulta aplicable a nuestra realidad. Tenemos que poder absorber esa información y poder utilizarla y es tarea de quien comunica elegir bien qué contar.
4.La novedad - ¿Aporta algo nuevo? “Cuéntame algo que no sepa” o al menos que sea dicho de manera que no hayamos oído antes y visto de ese modo llame nuestra atención, bien por la inteligencia o por la creatividad que conlleva.
5.Protagonismo - ¿Es para mí el mensaje? Cuando creemos que tenemos una información de interés que contar, el factor “interesante” viene determinado por la persona o el grupo que vaya a recibir nuestro mensaje. No es necesario anunciárselo al mundo, sino más bien asegurarnos que quien vaya a recibir nuestra información, le resulte útil.
6.El código - ¿Hablamos la misma lengua? Ya lo hemos dicho antes: no porque queramos que nos entiendan, nos entenderán. Una vez que tenemos claro qué decir y a quién, la mejor receta es no complicarnos la vida y ser claros y directos.
7.El camino - ¿dónde estás? Incluso suponiendo que hayamos llegado a esta fase de nuestra comunicación, no resulta tan sencillo discernir dónde se encuentra nuestro público, teniendo en cuenta que cada vez somos más y que los canales proliferan a una velocidad vertiginosa. El trato directo, el correo tradicional, Internet, los medios de comunicación… Haberme puesto en el lugar de mi interlocutor y hablar su misma lengua me dará la pista para hacerle llegar mi mensaje.
8.La competencia - ¿Cómo hacerme oír entre todos los mensajes? Cada minuto se incrementa el bombardeo de información al que se encuentra sometida la sociedad. Sólo nos queda confiar en que transmitimos una información interesante para quien le puede resultar de utilidad y por el canal que considera más fiable y atractivo.
9.El test – Asegúrate que con todo y eso al final has dicho lo que quería decir ya que tenemos una oportunidad para causar una primera impresión positiva y no conviene desperdiciarla.
10.El objetivo - Seamos realistas, por último y, no olvidemos que al fin y al cabo lo que buscamos es que nos escuchen y nos entiendan para que utilicen nuestra información, comprando nuestro producto o contratando nuestro servicio. La cuestión no es comunicar por ego y salir en la portada del diario nacional o internacional más leído. Es cierto que nunca perdemos del todo la ilusión de conocer la fama para enorgullecer a nuestros familiares y amigos. Pero, la notoriedad en sí misma puede no ser el objetivo y aunque vayamos bien encaminados, no debemos empezar la casa por el tejado.

¿Cuánto debe invertir su empresa en publicidad y promoción?

Para lograr que la publicidad sea una inversión estratégica, antes de decidir su cuantía, es necesario dar respuesta a seis preguntas clave.

Para dar una respuesta a la interrogante que aparece como título de este artículo, es necesario, antes que nada, definir, con la mayor precisión posible, los siguientes aspectos:

1. ¿De qué forma puede su empresa llegar de la forma más económica posible a la totalidad de su mercado actual y potencial?
2. ¿Cómo se realiza en la práctica el proceso de decisión y compra de los productos y servicios de la empresa?
3. ¿Cuál es el nivel de conocimiento del producto en el mercado?
4. ¿Qué están haciendo sus competidores directos?
5. ¿Cuál es la estrategia de marketing de la empresa: empuje o tracción?
6. ¿Cuál es la estrategia de inversión y rentabilidad de la organización?

Las respuestas que se den a estas pregunta pueden llevar, incluso, a la conclusión de que no es necesario que la empresa invierta ni un sólo céntimo en publicidad y promoción. Y si lo hace, sencillamente está tirando a la papelera su dinero.
Veamos por separado los seis cuestionamientos anteriores.

¿Cuáles son las vías más eficientes para comunicarse con el mercado?

El objetivo de la publicidad y la promoción de ventas es la de comunicar las ventajas competitivas de los productos o servicios de la empresa, con el fin de influir en los comportamientos de compra de los consumidores o usuarios. Pero la lógica nos dice que ese objetivo debe ser alcanzado con la máxima eficiencia posible, es decir: lograr los resultados deseados con la menor inversión de recursos.
En este sentido, en la medida en que la empresa se dirija a mercados más amplios y dispersos, mayor necesidad tendrá de hacer inversiones en publicidad y promoción de ventas para comunicar sus mensajes a consumidores y usuarios que, quizá, están distribuidos en todo el territorio nacional.
Por el contrario, existen otras situaciones: empresas, grandes o pequeñas, que se dirigen a un número necesariamente limitado de clientes y potenciales clientes a los cuales es más fácil llegar directamente (por ejemplo, proveedores de materias primas especializadas); empresas pequeñas o micro cuyos mercados están concentrados en los alrededores de sus instalaciones; empresas que están reguladas por normativas oficiales; y similares. De todas maneras, existen siempre alternativas válidas a los grandes presupuestos publicitarios.
Si usted puede llegar directamente a sus consumidores y usuarios, es preferible utilizar ese camino (por ejemplo, la red de vendedores) para transmitir los mensajes comerciales de sus productos o servicios, aunque existe una alternativa eficaz. Un caso: un banco muy importante en su país quería hacer una campaña publicitaria para estimular el uso de sus transacciones internacionales. La primera idea fue la de realizar una campaña en prensa a partir del criterio de que todos los empresarios, directivos y ejecutivos leen la prensa. Ahora bien, el mercado de estos instrumentos estaba claramente delimitado: exportadores e importadores. Con las listas de las asociaciones de estas categorías empresariales se disponía de casi el 100% de los posibles usuarios de los mismos. En consecuencia, resultaba más eficiente una campaña de marketing directo. Así se hizo con una inversión mucho menor y se logró el mismo o incluso un mejor resultado. Otro banco, el BNP de Francia, el más grande de ese país, hace ya varios años decidió suspender toda su publicidad masiva (TV, prensa, radio) para concentrarse exclusivamente en el marketing directo... ¡con excelentes resultados!
En resumen, todo depende de si la empresa dispone de otras vías posibles (además de la publicidad y la promoción de ventas masivas) para llegar a sus consumidores o usuarios actuales y potenciales de una forma eficiente, en términos de la relación costes-resultados.

¿Cuál es el proceso de decisión y compra?
En este sentido, es necesario tomar en consideración dos aspectos. El primero de ellos es el peso que tienen las motivaciones emocionales y racionales en la decisión de comprar un producto u otro dentro de la misma categoría. Existen productos y servicios cuya decisión de compra es altamente emocional; los ejemplos extremos son: bebidas refrescantes, bebidas alcohólicas, cigarrillos, helados, chocolates y otros dulces y postres, snacks, cosméticos y perfumería de lujo, productos relacionados con la moda (ropa, relojes, joyas, accesorios, etcétera), destinos turísticos exclusivos, automóviles y similares. En el extremo contrario, están los productos y servicios cuya compra se decide de forma más racional que emocional (aunque ningún producto escapa a la influencia de las motivaciones emocionales, como es el caso, según un estudio, de la ¡compra de camiones por las empresas de transporte!).
El principio es que cuánto mayor es el peso de las motivaciones emocionales, mayor es la necesidad de invertir en publicidad de marca.
El segundo aspecto se refiere a quien decide la compra. Existen las llamadas “personalidades de la compra”: el que prescribe, el que decide, el que realiza y el que consume o usa. Por ejemplo, aunque los alimentos son consumidos por toda la familia, quien decide es el ama de casa que hace las compras. Existen muchos casos en que las cuatro personalidades se reúnen en una única persona física; así, yo me prescribo la necesidad de comprarme un par de pantalones, decido cuándo (según mis disponibilidades), realizo la compra personalmente y, finalmente, los uso. En el caso de las medicinas para niños que se venden bajo receta médica, el médico prescribe, el padre decide cuándo se ha de comprar, la madre va a la farmacia y el niño es quien la consume.
La norma es que primero se debe establecer cuál es la “personalidad” más importante en el proceso de decisión de compra de los productos o servicios de la empresa, para determinar luego cuál es la mejor manera para llegar a ella de forma eficaz y eficiente con los mensajes publicitarios y promocionales (siempre en la relación costes-resultados). Aplica el mismo razonamiento anterior: todo depende de cuál es la vía más eficiente para llegar, en este caso, a los prescriptores.
Por ejemplo, las medicinas de venta bajo receta no pueden hacer publicidad; en consecuencia, los laboratorios invierten sumas millonarias para hacerles llegar sus mensajes a los médicos de forma directa (visita a médicos). En muchos productos de consumo, la publicidad realiza la función de prescriptor. En otros casos, es el tendero de la esquina que hace la recomendación o prescripción. Cada empresa deberá determinar cuál es su caso particular.
¿Cuál es el nivel de conocimiento del producto?
Un producto ampliamente conocido en el mercado, con muchos años de venta y que goza de una amplia aceptación, puede darse el lujo de realizar publicidad de mantenimiento; es decir, invertir con prudencia con el fin de mantener “viva” la marca y evitar el avance de los competidores. Por el contrario, un producto poco conocido, nuevo o al que nunca se le haya hecho publicidad, necesitará presupuestos importantes para llegar a ocupar una posición de primera magnitud en el mercado. En este caso, gran parte de la decisión dependerá de lo que se responda a la siguiente pregunta.

¿Qué están haciendo los competidores?
Si su empresa opera en un mercado competido, tiene que tomar en seria consideración lo que están haciendo sus competidores, tanto en lo que refiere al tipo de comunicación que debe establecer con sus consumidores y usuarios y las vías a utilizar, como en lo que respecta a la cuantía de sus inversiones. Existe lo que se conoce como “share of voice” (“participación de voz”, traducido literalmente); es decir, de toda la inversión que se realiza en su sector de negocios en publicidad, promoción, marketing directo, etcétera, ¿qué porcentaje corresponde a su empresa? El principio dice que su “participación de voz” debe ser, por lo menos, igual a su participación de mercado para que se mantenga el equilibrio existente. Algunas observaciones a este respecto que se aplican en los mercados muy competidos:
• Si usted pretende atacar directamente al líder y, eventualmente, desplazarlo, deberá invertir más de lo que el líder está invirtiendo con el fin de alterar el equilibrio existente (a menos que su empresa disponga de una ventaja competitiva muy superior).
• Si ve que un competidor que tiene una participación de mercado inferior a la suya está invirtiendo más que usted, es porque pretende desplazarle de su posición (su empresa deberá tomar medidas de defensa, posiblemente incrementar su inversión).
• Si usted mantiene durante muchos años una participación de voz por debajo de sus competidores, debe prepararse a una progresiva pérdida de participación de mercado.
Claro está, existe siempre la posibilidad de transformar por completo la estructura del mercado y utilizar recursos completamente distintos a los de sus competidores. Es una alternativa posible, pero muy peligrosa, que requiere no sólo de suficientes recursos, si no de una estrategia de marketing muy bien definida e implantada.

¿Estrategia de empuje o estrategia de tracción?
Estos dos tipos de estrategia se aplican en los mercados de consumo masivo. En la estrategia de empuje (push strategy), la empresa concentra todos sus recursos de marketing en los canales de distribución (precios, promociones, descuentos, merchandising, etcétera) con el fin de que los intermediarios “empujen” el producto hasta hacerlo llegar y convencer a los consumidores. Por el contrario, en la estrategia de tracción (pull strategy), la empresa concentra sus recursos de marketing en los consumidores y usuarios (principalmente, publicidad, promoción de ventas, merchandising), con el propósito de que los consumidores y usuarios acudan a los establecimientos minoristas y presionen a estos últimos para que dispongan del producto o marca.
Ambas estrategias son válidas. Todo depende de la estructura del mercado. Por ejemplo, en los mercados altamente competidos, dominados por dos o tres marcas muy bien establecidas y defendidas siguiendo una estrategia de tracción, a los competidores menores no les queda más remedio que recurrir a una estrategia de empuje. No harían nada tratando de competir “de tú a tú” con las marcas más fuertes. La gran desventaja de la estrategia de empuje es que, en gran medida, descansa en la reducción de precios (directa o encubierta) y que tiende a generar muy poca fidelidad de marca. La posición del producto en el mercado es siempre débil.
Usualmente, en los mercados muy competidos, las empresas utilizan una estrategia mixta (tracción+empuje), pero siempre haciendo énfasis en una de las dos opciones.
Cuanto mayor énfasis ponga su empresa en la estrategia de tracción, mayor será la necesidad de invertir en publicidad y promoción masivas. Por el contrario, con una estrategia de empuje eficaz es posible reducir el presupuesto de publicidad a cero.

¿Cuál es la estrategia de inversión y rentabilidad?
Al decidir la gestión de un producto, servicio o para toda la empresa, sus centros de decisión pueden seguir una de las siguientes opciones:
• Estrategia de inversión. Invertir incluso más que lo que genera el producto con el fin de “comprar” participación de mercado y lograr altos niveles de rentabilidad en el futuro.
• Estrategia de estabilidad. La empresa invierte en el producto lo necesario para mantener su participación de mercado, generando así un flujo de rentabilidad estable a lo largo de los años.
• Estrategia de explotación. La empresa sacrifica el futuro del producto y decide obtener de él el máximo de beneficio a corto plazo.
De nuevo, las tres estrategias son válidas: todo depende del mercado, su estructura y las aspiraciones de la empresa. Por ejemplo, algunas empresas multinacionales, cuando lanzan un producto nuevo al mercado, en el primer año invierten en publicidad y promoción una suma igual a las ventas que estiman generará el producto. En otro caso, una empresa con serios problemas de flujo de caja puede optar por una estrategia de explotación en todos o algunos de sus productos con el fin de restablecer su equilibrio financiero.
El principio es que en la medida en que las aspiraciones se acerquen más a la estrategia de inversión, mayores serán las inversiones en publicidad y promoción (usted no puede pretender “comprar” participación de mercado y que le resulte gratis). Por el contrario, cuanto más se acerque a una estrategia de explotación, menores serán sus inversiones publi-promocionales, incluso, hasta llegar a cero.

Conclusión

1. La comunicación de marketing (publicidad, promoción de ventas, merchandising, marketing directo, etcétera) no es un capricho: debe ser siempre un arma estratégica de la empresa.
2. Para decidir cuánto y cómo se debe invertir en publicidad, los responsables de la decisión deben, primero, responder con la mayor precisión posible a seis interrogantes clave.
3. Asignar el presupuesto de comunicación de marketing sin antes dar respuesta a estas preguntas puede resultar un verdadero salto al vacío.

Como podemos ver, la decisión respecto a cuánto debe invertir su empresa en publicidad y promoción masivas no puede ser tomada de forma caprichosa o con base únicamente en criterios contables o financieros (como sucede tan a menudo).
La comunicación de marketing (publicidad, promoción de ventas, merchandising, marketing directo, etcétera) es una herramienta que utilizan las empresas para sostener y consolidar sus participaciones de mercado. No es un lujo ni es algo que se puede hacer o no hacer según soplen los vientos financieros de la empresa. La inversión debe ser concebida siempre desde un punto de vista estratégico. Y no debe decidirse al respecto sin antes haber, por lo menos, dado respuestas ciertas a las seis interrogantes que hemos visto. La inversión en comunicación de marketing debe tener siempre objetivos estratégicos precisos; en caso contrario, se convierte en un salto en el vacío.