Algo está cambiando en la publicidad online. Lo dicen los expertos y lo confirman los ratios de éxito de las campañas más innovadoras que se han lanzado en los últimos meses, basadas en lo que se conoce como behavioral targeting. De hecho, mientras los sitios y aplicaciones web están aún asimilando la adopción de la Web 2.0 –la web interactiva-, la publicidad online ha alcanzado ya su cuarta generación: Online Advertising 4.0.
La primera generación de la industria publicitaria online estuvo ligada a los banners y los pop-ups. La siguiente ola, Advertising 2.0, llegó con Google y el marketing de buscadores.
Un paso más en la sofisticación –Advertising 3.0- introdujo el marketing basado en el rendimiento, con los servicios de pago por clic, pago por compra, generación de leads y demás plataformas de afiliación. Eran los tiempos de la publicidad contextual: la tecnología permitía descifrar la temática de una página para colocar un anuncio relevante en ella (por ejemplo, un anuncio de una marca de coches en una página dedicada al motor).
En la última generación, se pasa del contenido relevante a la audiencia relevante: el futuro de la publicidad online ha llegado con el behavioral targeting, una nueva herramienta de marketing con la que los anunciantes son capaces de localizar y dirigirse de forma más inteligente a su público objetivo, mediante el conocimiento detallado de los intereses de los usuarios por ciertos productos, servicios, información o marcas, en cualquier sitio y en tiempo real. En cierta forma, el behavioral targeting permite “escuchar” al cliente, conocer sus gustos, sus hábitos y preferencias y, atendiendo a estos parámetros, ofrecerle lo que pueda interesarle.
El behavioral targeting identifica el comportamiento online (navegación) del usuario mediante la utilización de cookies que nos ayudan a entender los gustos del usuario, la tipología de contenido que visita, sus hábitos de compra online, sus búsquedas más habituales en los buscadores, etc. Es más, en determinados casos, se puede incluso ampliar la información de los perfiles de usuarios incorporando datos obtenidos por otras fuentes, como los datos de perfiles sociodemográficos obtenidos de los paneles de audiencia del mercado (Nielsen, ComScore,…).
Los estudios demuestran que los usuarios tienen mejor percepción de la actividad publicitaria cuando se ven beneficiados de alguna forma, y la personalización de las ofertas es una de ellas. Les ahorra tiempo y ganan eficacia en sus búsquedas de productos y servicios, puesto que los mensajes publicitarios se ajustarán a sus necesidades. Los anunciantes, por su parte, llegan a los consumidores de forma anticipada en el proceso de compra, sin desperdiciar ningún impacto publicitario.
Gracias a esta técnica, se identifican “grupos de usuarios” (target groups) que atienden a diferentes perfiles con intereses comunes (aficionados a los deportes de riesgo, demandantes de empleo, solteros/as…). Esta “segmentación” de los consumidores ayuda a los profesionales del marketing a llegar a una audiencia más útil con menos impresiones (la publicidad online se dirige a la persona correcta, en el momento adecuado y con el anuncio más afín a sus intereses), lo que garantiza un mayor retorno de las inversiones.
Una de las campañas más famosas basadas en behavioral targeting fue la del lanzamiento de la bebida Aquafina Alive (Pepsi Cola) en Estados Unidos, cuna del fenómeno. La campaña se dirigió a los usuarios interesados en temas de deporte, salud, etc., con una tasa de aceptación tres veces superior a la de una campaña estándar en internet. Como ha quedado demostrado en posteriores campañas, el behavioral targeting mejora el conocimiento espontáneo de marca, el recuerdo espontáneo del anuncio y, en asombrosos porcentajes de más del 700%, la intención de compra para un producto determinado.
Sin embargo, uno de los mayores retos a los que se ha enfrentado siempre el behavioral targeting es un problema de escala. Es decir, para poder realizar segmentaciones muy finas manteniendo una audiencia potencial comercialmente interesante, los sitios web tenían que tener una audiencia absoluta.
Hoy en día, con la aparición en el mercado del concepto de exchange publicitario, se ha abatido esta barrera de un plumazo. Para ayudar a entender con detalle el concepto de exchange, es útil referirse al mercado financiero. La Bolsa es un lugar que pone reglas y ayuda a los compradores y vendedores de productos financieros a llegar a acuerdos sobre dichos productos. Por ello, cobra porcentajes sobre cada transacción, para remunerar su servicio, que básicamente consiste en agrupar compradores y vendedores para ayudar a generar volumen.
Pues bien, un exchange publicitario es lo mismo aplicado al mundo de la publicidad: un lugar en el mercado donde soportes publicitarios y anunciantes (y agencias y centrales) se encuentran y llegan a acuerdos de compra/venta de audiencias. El exchange publicitario se quedará con un porcentaje de cada transacción como remuneración de su servicio.
Con el surgimiento del exchange publicitario ya existe, pues, un lugar donde las audiencias se pueden acumular en volúmenes muy importantes, para luego categorizarse en públicos objetivos disponibles para la compra por parte de los anunciantes.
Si a ese concepto de exchange se le añade la capacidad de segmentación mediante la tecnología de behavioral targeting, nos encontramos con el santo grial de la publicidad online: un lugar en el mercado donde se puede comprar audiencias altamente segmentadas, manteniendo volúmenes comercialmente interesantes.
Este concepto ya existe, por lo que hoy es posible para cualquier anunciante iniciar su camino en la próxima revolución de la publicidad online. Bienvenidos a la era del Advertising 4.0.
Fuente: Por Dominique Loumaye
Director General de wunderLOOP
22.10.07
La analítica web como herramienta de marketing online
La evolución y alta penetración de Internet en el mundo empresarial ha transformado radicalmente el modo en que se desarrollan los negocios. En este contexto, el marketing también se ha visto afectado por el mundo «digital».
En el particular ámbito del marketing en internet, el sitio web es prácticamente el medio más importante de la empresa pues, además de ofrecer un extenso espacio para la publicación de información, también sirve de soporte a herramientas como publicidad online, posicionamiento natural en buscadores (SEO) y/o enlaces de pago (SEM) o programas de marketing viral.
Para desarrollar un sitio web que satisfaga a los usuarios y permita a la empresa lograr resultados positivos en tráfico, conversión de ese tráfico en clientes y fidelización de dichos clientes, es necesario preguntarse: ¿Cómo medir y mejorar el rendimiento de nuestro sitio web? Existen algunas claves:
a.Los objetivos de la web deben estar alineados con los objetivos estratégicos de la empresa. Cuando hablamos de web no hablamos únicamente de Sistemas. Hablamos de Marketing, de Ventas, Recursos Humanos, Atención al Cliente, etc.
b.La web debe tener objetivos tácticos que cumplir. Cada departamento debe establecer los objetivos de su propia área en la web de la empresa.
c.Se deben identificar Indicadores Clave de Rendimiento (Key Performance Indicators, KPIs) para medir avances en el logro de objetivos. Aunque es interesante conocer las cifras globales del tráfico de su web (visitantes únicos, páginas vistas, páginas precedentes, etc.) es fundamental estudiar con mayor detenimiento las visitas que culminan en los objetivos que esperamos de nuestra web (compras, solicitud de presupuestos o de mayor información, etc.).
En comercio electrónico, por ejemplo, del total de visitantes que acceden a la página de inicio sólo una parte terminará adquiriendo productos y haciendo el pago online. La relación entre el total de visitantes y los que finalmente compraron, se denomina «tasa de conversión a clientes de nuestro sitio web». Cuanto más alto sea este porcentaje, mayor es el rendimiento de nuestra web. Este sería un KPI de una web de comercio electrónico.
d.Medir el rendimiento de la web. A través de herramientas de analítica web se pueden recopilar los datos que permiten alimentar cada uno de los KPI y, de esta manera, «traducir» las estadísticas web a un lenguaje que los responsables de cada área puedan identificar y relacionar. Pregúntese lo siguiente: ¿De dónde provienen los visitantes de mi sitio web?, ¿a dónde van?, ¿cuáles son sus páginas favoritas? y ¿dónde los he perdido, en caso de que no hayan rellenado un formulario y/o comprado algo?
En la actualidad, existen soluciones de analítica web, como Sitestat de la empresa Nedstat, que responden a estas y otras preguntas sobre su sitio web. Este tipo de herramientas puede generar informes para todo tipo de empresas. Para firmas con un modelo de negocio tradicional, que por ejemplo creen un sitio web informativo, ofrecen informes sobre visitantes (únicos), páginas vistas, visitas, trayectos de búsqueda, campañas, motores de búsqueda, origen geográfico de los visitantes, entre otros.
Adicionalmente, a las empresas con un modelo de negocio online se provee información sobre ventas, pedidos, tiendas online, marcas más demandadas, conversiones, etc. Finalmente, a nivel tecnológico, se suministra información completa de aspectos como la resolución de pantalla, explorador más utilizado por los visitantes y sistemas operativos, entre otros.
e.Mejorar el rendimiento de la web. Medir las campañas (banners, e-mail, marketing de afiliados, marketing de buscadores, etc.), los contenidos del sitio web (navegación, interés del visitante, búsqueda interna en el sitio web, etc.) y la conversión (leads, pedidos, volumen de ventas, etc.) desde el momento cero, ayuda a entender cómo interactúan los visitantes con su sitio web, a controlar las conversiones, a configurar los objetivos online, a medir el ROI online, y a tomar decisiones oportunas y documentadas. En última instancia, la evolución de los KPI nos da la medida en que nuestra presencia en la red está alineada con la estrategia global de la empresa.
Requisitos que debe cumplir una herramienta de analítica web
•Uso Fácil: Todos los departamentos de una organización, a todos los niveles, deben poder monitorizar y analizar sus iniciativas online.
•Accesibilidad: Los informes se deben poder visualizar desde cualquier sitio, en cualquier momento.
•Rapidez: La estructura debe ser sencilla y la interfaz altamente intuitiva, con una clara estructura de menú, iconos familiares y con todas las funciones de ayuda. Se debe poder crear un informe con unos pocos clics, y visualizar el resultado instantáneamente. La comparación de los resultados de los diferentes periodos del informe se debe poder hacer de un vistazo.
•Validez: Lo ideal es que la solución de analítica web esté certificada por organismos independientes líderes en el mercado para garantizar que el método de medición utilizado y la métrica producida por la herramienta sean precisos y sigan los estándares de la industria.
•Flexibilidad: Los datos obtenidos mediante la analítica web no deben ser aislados sino integrables con otras herramientas y aplicaciones utilizadas por la empresa. Es igualmente importante que los usuarios de herramientas de analítica web puedan visualizar los datos de la manera que más les convenga, bien directamente en la herramienta, bien en el propio sitio web mientras el visitante navega —lo que permite entender de forma inmediata cómo los visitantes interactúan con cada página—, bien en las aplicaciones de Microsoft Office (es decir, solicitar, incluir y/o actualizar cualquier elemento de los informes en Power Point, Excel o Word). Lo óptimo es que el cliente disponga de cualquiera de estas vías para visualizar los datos de su negocio online, como ofrece, por ejemplo, la herramienta de Nedstat.
•Investigación y Desarrollo: La empresa proveedora de este producto/servicio debe poder ofrecer a sus clientes una herramienta adaptada, de forma continua, a los avances del mercado digital.
La web es un escenario cada vez más importante para desarrollar negocios. El trabajo conjunto de las distintas áreas de la empresa alrededor de una estrategia online coherente puede conducir a una mejora global del rendimiento de la web.
Si establecemos una relación entre el coste de cada una de las mejoras y el retorno que nos genera (por ejemplo, en términos de un incremento de la tasa de conversión de clientes, visitas que concluyen en petición de cita o presupuesto, etc.) podremos evaluar el ROI de nuestra web, y estaremos en condiciones de tomar decisiones para optimizarlo. Marquemos objetivos tácticos, definamos nuestros KPI, midamos a través de herramientas de analítica web su consecución y tomemos mejores decisiones online.
Fuente: Directora de Marketing NEDSTAT España, via OME News
En el particular ámbito del marketing en internet, el sitio web es prácticamente el medio más importante de la empresa pues, además de ofrecer un extenso espacio para la publicación de información, también sirve de soporte a herramientas como publicidad online, posicionamiento natural en buscadores (SEO) y/o enlaces de pago (SEM) o programas de marketing viral.
Para desarrollar un sitio web que satisfaga a los usuarios y permita a la empresa lograr resultados positivos en tráfico, conversión de ese tráfico en clientes y fidelización de dichos clientes, es necesario preguntarse: ¿Cómo medir y mejorar el rendimiento de nuestro sitio web? Existen algunas claves:
a.Los objetivos de la web deben estar alineados con los objetivos estratégicos de la empresa. Cuando hablamos de web no hablamos únicamente de Sistemas. Hablamos de Marketing, de Ventas, Recursos Humanos, Atención al Cliente, etc.
b.La web debe tener objetivos tácticos que cumplir. Cada departamento debe establecer los objetivos de su propia área en la web de la empresa.
c.Se deben identificar Indicadores Clave de Rendimiento (Key Performance Indicators, KPIs) para medir avances en el logro de objetivos. Aunque es interesante conocer las cifras globales del tráfico de su web (visitantes únicos, páginas vistas, páginas precedentes, etc.) es fundamental estudiar con mayor detenimiento las visitas que culminan en los objetivos que esperamos de nuestra web (compras, solicitud de presupuestos o de mayor información, etc.).
En comercio electrónico, por ejemplo, del total de visitantes que acceden a la página de inicio sólo una parte terminará adquiriendo productos y haciendo el pago online. La relación entre el total de visitantes y los que finalmente compraron, se denomina «tasa de conversión a clientes de nuestro sitio web». Cuanto más alto sea este porcentaje, mayor es el rendimiento de nuestra web. Este sería un KPI de una web de comercio electrónico.
d.Medir el rendimiento de la web. A través de herramientas de analítica web se pueden recopilar los datos que permiten alimentar cada uno de los KPI y, de esta manera, «traducir» las estadísticas web a un lenguaje que los responsables de cada área puedan identificar y relacionar. Pregúntese lo siguiente: ¿De dónde provienen los visitantes de mi sitio web?, ¿a dónde van?, ¿cuáles son sus páginas favoritas? y ¿dónde los he perdido, en caso de que no hayan rellenado un formulario y/o comprado algo?
En la actualidad, existen soluciones de analítica web, como Sitestat de la empresa Nedstat, que responden a estas y otras preguntas sobre su sitio web. Este tipo de herramientas puede generar informes para todo tipo de empresas. Para firmas con un modelo de negocio tradicional, que por ejemplo creen un sitio web informativo, ofrecen informes sobre visitantes (únicos), páginas vistas, visitas, trayectos de búsqueda, campañas, motores de búsqueda, origen geográfico de los visitantes, entre otros.
Adicionalmente, a las empresas con un modelo de negocio online se provee información sobre ventas, pedidos, tiendas online, marcas más demandadas, conversiones, etc. Finalmente, a nivel tecnológico, se suministra información completa de aspectos como la resolución de pantalla, explorador más utilizado por los visitantes y sistemas operativos, entre otros.
e.Mejorar el rendimiento de la web. Medir las campañas (banners, e-mail, marketing de afiliados, marketing de buscadores, etc.), los contenidos del sitio web (navegación, interés del visitante, búsqueda interna en el sitio web, etc.) y la conversión (leads, pedidos, volumen de ventas, etc.) desde el momento cero, ayuda a entender cómo interactúan los visitantes con su sitio web, a controlar las conversiones, a configurar los objetivos online, a medir el ROI online, y a tomar decisiones oportunas y documentadas. En última instancia, la evolución de los KPI nos da la medida en que nuestra presencia en la red está alineada con la estrategia global de la empresa.
Requisitos que debe cumplir una herramienta de analítica web
•Uso Fácil: Todos los departamentos de una organización, a todos los niveles, deben poder monitorizar y analizar sus iniciativas online.
•Accesibilidad: Los informes se deben poder visualizar desde cualquier sitio, en cualquier momento.
•Rapidez: La estructura debe ser sencilla y la interfaz altamente intuitiva, con una clara estructura de menú, iconos familiares y con todas las funciones de ayuda. Se debe poder crear un informe con unos pocos clics, y visualizar el resultado instantáneamente. La comparación de los resultados de los diferentes periodos del informe se debe poder hacer de un vistazo.
•Validez: Lo ideal es que la solución de analítica web esté certificada por organismos independientes líderes en el mercado para garantizar que el método de medición utilizado y la métrica producida por la herramienta sean precisos y sigan los estándares de la industria.
•Flexibilidad: Los datos obtenidos mediante la analítica web no deben ser aislados sino integrables con otras herramientas y aplicaciones utilizadas por la empresa. Es igualmente importante que los usuarios de herramientas de analítica web puedan visualizar los datos de la manera que más les convenga, bien directamente en la herramienta, bien en el propio sitio web mientras el visitante navega —lo que permite entender de forma inmediata cómo los visitantes interactúan con cada página—, bien en las aplicaciones de Microsoft Office (es decir, solicitar, incluir y/o actualizar cualquier elemento de los informes en Power Point, Excel o Word). Lo óptimo es que el cliente disponga de cualquiera de estas vías para visualizar los datos de su negocio online, como ofrece, por ejemplo, la herramienta de Nedstat.
•Investigación y Desarrollo: La empresa proveedora de este producto/servicio debe poder ofrecer a sus clientes una herramienta adaptada, de forma continua, a los avances del mercado digital.
La web es un escenario cada vez más importante para desarrollar negocios. El trabajo conjunto de las distintas áreas de la empresa alrededor de una estrategia online coherente puede conducir a una mejora global del rendimiento de la web.
Si establecemos una relación entre el coste de cada una de las mejoras y el retorno que nos genera (por ejemplo, en términos de un incremento de la tasa de conversión de clientes, visitas que concluyen en petición de cita o presupuesto, etc.) podremos evaluar el ROI de nuestra web, y estaremos en condiciones de tomar decisiones para optimizarlo. Marquemos objetivos tácticos, definamos nuestros KPI, midamos a través de herramientas de analítica web su consecución y tomemos mejores decisiones online.
Fuente: Directora de Marketing NEDSTAT España, via OME News
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