La evolución y alta penetración de Internet en el mundo empresarial ha transformado radicalmente el modo en que se desarrollan los negocios. En este contexto, el marketing también se ha visto afectado por el mundo «digital».
En el particular ámbito del marketing en internet, el sitio web es prácticamente el medio más importante de la empresa pues, además de ofrecer un extenso espacio para la publicación de información, también sirve de soporte a herramientas como publicidad online, posicionamiento natural en buscadores (SEO) y/o enlaces de pago (SEM) o programas de marketing viral.
Para desarrollar un sitio web que satisfaga a los usuarios y permita a la empresa lograr resultados positivos en tráfico, conversión de ese tráfico en clientes y fidelización de dichos clientes, es necesario preguntarse: ¿Cómo medir y mejorar el rendimiento de nuestro sitio web? Existen algunas claves:
a.Los objetivos de la web deben estar alineados con los objetivos estratégicos de la empresa. Cuando hablamos de web no hablamos únicamente de Sistemas. Hablamos de Marketing, de Ventas, Recursos Humanos, Atención al Cliente, etc.
b.La web debe tener objetivos tácticos que cumplir. Cada departamento debe establecer los objetivos de su propia área en la web de la empresa.
c.Se deben identificar Indicadores Clave de Rendimiento (Key Performance Indicators, KPIs) para medir avances en el logro de objetivos. Aunque es interesante conocer las cifras globales del tráfico de su web (visitantes únicos, páginas vistas, páginas precedentes, etc.) es fundamental estudiar con mayor detenimiento las visitas que culminan en los objetivos que esperamos de nuestra web (compras, solicitud de presupuestos o de mayor información, etc.).
En comercio electrónico, por ejemplo, del total de visitantes que acceden a la página de inicio sólo una parte terminará adquiriendo productos y haciendo el pago online. La relación entre el total de visitantes y los que finalmente compraron, se denomina «tasa de conversión a clientes de nuestro sitio web». Cuanto más alto sea este porcentaje, mayor es el rendimiento de nuestra web. Este sería un KPI de una web de comercio electrónico.
d.Medir el rendimiento de la web. A través de herramientas de analítica web se pueden recopilar los datos que permiten alimentar cada uno de los KPI y, de esta manera, «traducir» las estadísticas web a un lenguaje que los responsables de cada área puedan identificar y relacionar. Pregúntese lo siguiente: ¿De dónde provienen los visitantes de mi sitio web?, ¿a dónde van?, ¿cuáles son sus páginas favoritas? y ¿dónde los he perdido, en caso de que no hayan rellenado un formulario y/o comprado algo?
En la actualidad, existen soluciones de analítica web, como Sitestat de la empresa Nedstat, que responden a estas y otras preguntas sobre su sitio web. Este tipo de herramientas puede generar informes para todo tipo de empresas. Para firmas con un modelo de negocio tradicional, que por ejemplo creen un sitio web informativo, ofrecen informes sobre visitantes (únicos), páginas vistas, visitas, trayectos de búsqueda, campañas, motores de búsqueda, origen geográfico de los visitantes, entre otros.
Adicionalmente, a las empresas con un modelo de negocio online se provee información sobre ventas, pedidos, tiendas online, marcas más demandadas, conversiones, etc. Finalmente, a nivel tecnológico, se suministra información completa de aspectos como la resolución de pantalla, explorador más utilizado por los visitantes y sistemas operativos, entre otros.
e.Mejorar el rendimiento de la web. Medir las campañas (banners, e-mail, marketing de afiliados, marketing de buscadores, etc.), los contenidos del sitio web (navegación, interés del visitante, búsqueda interna en el sitio web, etc.) y la conversión (leads, pedidos, volumen de ventas, etc.) desde el momento cero, ayuda a entender cómo interactúan los visitantes con su sitio web, a controlar las conversiones, a configurar los objetivos online, a medir el ROI online, y a tomar decisiones oportunas y documentadas. En última instancia, la evolución de los KPI nos da la medida en que nuestra presencia en la red está alineada con la estrategia global de la empresa.
Requisitos que debe cumplir una herramienta de analítica web
•Uso Fácil: Todos los departamentos de una organización, a todos los niveles, deben poder monitorizar y analizar sus iniciativas online.
•Accesibilidad: Los informes se deben poder visualizar desde cualquier sitio, en cualquier momento.
•Rapidez: La estructura debe ser sencilla y la interfaz altamente intuitiva, con una clara estructura de menú, iconos familiares y con todas las funciones de ayuda. Se debe poder crear un informe con unos pocos clics, y visualizar el resultado instantáneamente. La comparación de los resultados de los diferentes periodos del informe se debe poder hacer de un vistazo.
•Validez: Lo ideal es que la solución de analítica web esté certificada por organismos independientes líderes en el mercado para garantizar que el método de medición utilizado y la métrica producida por la herramienta sean precisos y sigan los estándares de la industria.
•Flexibilidad: Los datos obtenidos mediante la analítica web no deben ser aislados sino integrables con otras herramientas y aplicaciones utilizadas por la empresa. Es igualmente importante que los usuarios de herramientas de analítica web puedan visualizar los datos de la manera que más les convenga, bien directamente en la herramienta, bien en el propio sitio web mientras el visitante navega —lo que permite entender de forma inmediata cómo los visitantes interactúan con cada página—, bien en las aplicaciones de Microsoft Office (es decir, solicitar, incluir y/o actualizar cualquier elemento de los informes en Power Point, Excel o Word). Lo óptimo es que el cliente disponga de cualquiera de estas vías para visualizar los datos de su negocio online, como ofrece, por ejemplo, la herramienta de Nedstat.
•Investigación y Desarrollo: La empresa proveedora de este producto/servicio debe poder ofrecer a sus clientes una herramienta adaptada, de forma continua, a los avances del mercado digital.
La web es un escenario cada vez más importante para desarrollar negocios. El trabajo conjunto de las distintas áreas de la empresa alrededor de una estrategia online coherente puede conducir a una mejora global del rendimiento de la web.
Si establecemos una relación entre el coste de cada una de las mejoras y el retorno que nos genera (por ejemplo, en términos de un incremento de la tasa de conversión de clientes, visitas que concluyen en petición de cita o presupuesto, etc.) podremos evaluar el ROI de nuestra web, y estaremos en condiciones de tomar decisiones para optimizarlo. Marquemos objetivos tácticos, definamos nuestros KPI, midamos a través de herramientas de analítica web su consecución y tomemos mejores decisiones online.
Fuente: Directora de Marketing NEDSTAT España, via OME News
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