Algo está cambiando en la publicidad online. Lo dicen los expertos y lo confirman los ratios de éxito de las campañas más innovadoras que se han lanzado en los últimos meses, basadas en lo que se conoce como behavioral targeting. De hecho, mientras los sitios y aplicaciones web están aún asimilando la adopción de la Web 2.0 –la web interactiva-, la publicidad online ha alcanzado ya su cuarta generación: Online Advertising 4.0.
La primera generación de la industria publicitaria online estuvo ligada a los banners y los pop-ups. La siguiente ola, Advertising 2.0, llegó con Google y el marketing de buscadores.
Un paso más en la sofisticación –Advertising 3.0- introdujo el marketing basado en el rendimiento, con los servicios de pago por clic, pago por compra, generación de leads y demás plataformas de afiliación. Eran los tiempos de la publicidad contextual: la tecnología permitía descifrar la temática de una página para colocar un anuncio relevante en ella (por ejemplo, un anuncio de una marca de coches en una página dedicada al motor).
En la última generación, se pasa del contenido relevante a la audiencia relevante: el futuro de la publicidad online ha llegado con el behavioral targeting, una nueva herramienta de marketing con la que los anunciantes son capaces de localizar y dirigirse de forma más inteligente a su público objetivo, mediante el conocimiento detallado de los intereses de los usuarios por ciertos productos, servicios, información o marcas, en cualquier sitio y en tiempo real. En cierta forma, el behavioral targeting permite “escuchar” al cliente, conocer sus gustos, sus hábitos y preferencias y, atendiendo a estos parámetros, ofrecerle lo que pueda interesarle.
El behavioral targeting identifica el comportamiento online (navegación) del usuario mediante la utilización de cookies que nos ayudan a entender los gustos del usuario, la tipología de contenido que visita, sus hábitos de compra online, sus búsquedas más habituales en los buscadores, etc. Es más, en determinados casos, se puede incluso ampliar la información de los perfiles de usuarios incorporando datos obtenidos por otras fuentes, como los datos de perfiles sociodemográficos obtenidos de los paneles de audiencia del mercado (Nielsen, ComScore,…).
Los estudios demuestran que los usuarios tienen mejor percepción de la actividad publicitaria cuando se ven beneficiados de alguna forma, y la personalización de las ofertas es una de ellas. Les ahorra tiempo y ganan eficacia en sus búsquedas de productos y servicios, puesto que los mensajes publicitarios se ajustarán a sus necesidades. Los anunciantes, por su parte, llegan a los consumidores de forma anticipada en el proceso de compra, sin desperdiciar ningún impacto publicitario.
Gracias a esta técnica, se identifican “grupos de usuarios” (target groups) que atienden a diferentes perfiles con intereses comunes (aficionados a los deportes de riesgo, demandantes de empleo, solteros/as…). Esta “segmentación” de los consumidores ayuda a los profesionales del marketing a llegar a una audiencia más útil con menos impresiones (la publicidad online se dirige a la persona correcta, en el momento adecuado y con el anuncio más afín a sus intereses), lo que garantiza un mayor retorno de las inversiones.
Una de las campañas más famosas basadas en behavioral targeting fue la del lanzamiento de la bebida Aquafina Alive (Pepsi Cola) en Estados Unidos, cuna del fenómeno. La campaña se dirigió a los usuarios interesados en temas de deporte, salud, etc., con una tasa de aceptación tres veces superior a la de una campaña estándar en internet. Como ha quedado demostrado en posteriores campañas, el behavioral targeting mejora el conocimiento espontáneo de marca, el recuerdo espontáneo del anuncio y, en asombrosos porcentajes de más del 700%, la intención de compra para un producto determinado.
Sin embargo, uno de los mayores retos a los que se ha enfrentado siempre el behavioral targeting es un problema de escala. Es decir, para poder realizar segmentaciones muy finas manteniendo una audiencia potencial comercialmente interesante, los sitios web tenían que tener una audiencia absoluta.
Hoy en día, con la aparición en el mercado del concepto de exchange publicitario, se ha abatido esta barrera de un plumazo. Para ayudar a entender con detalle el concepto de exchange, es útil referirse al mercado financiero. La Bolsa es un lugar que pone reglas y ayuda a los compradores y vendedores de productos financieros a llegar a acuerdos sobre dichos productos. Por ello, cobra porcentajes sobre cada transacción, para remunerar su servicio, que básicamente consiste en agrupar compradores y vendedores para ayudar a generar volumen.
Pues bien, un exchange publicitario es lo mismo aplicado al mundo de la publicidad: un lugar en el mercado donde soportes publicitarios y anunciantes (y agencias y centrales) se encuentran y llegan a acuerdos de compra/venta de audiencias. El exchange publicitario se quedará con un porcentaje de cada transacción como remuneración de su servicio.
Con el surgimiento del exchange publicitario ya existe, pues, un lugar donde las audiencias se pueden acumular en volúmenes muy importantes, para luego categorizarse en públicos objetivos disponibles para la compra por parte de los anunciantes.
Si a ese concepto de exchange se le añade la capacidad de segmentación mediante la tecnología de behavioral targeting, nos encontramos con el santo grial de la publicidad online: un lugar en el mercado donde se puede comprar audiencias altamente segmentadas, manteniendo volúmenes comercialmente interesantes.
Este concepto ya existe, por lo que hoy es posible para cualquier anunciante iniciar su camino en la próxima revolución de la publicidad online. Bienvenidos a la era del Advertising 4.0.
Fuente: Por Dominique Loumaye
Director General de wunderLOOP
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