Muchas empresas siguen considerando las diferentes herramientas de Marketing como verdaderas generadoras de gastos, motivado, principalmente, por el desconocimiento que se tiene de esta área de empresa tan importante de cara a la competitividad de las compañías. En esta segunda parte se indican cinco nuevas herramientas que nos harán salir de la crisis actual fortalecidos.Los equipos de ventas: Los equipos de ventas han sufrido una gran transformación en estos años, sin embargo, en la actualidad es muy difícil encontrar buenos comerciales con la cualificación que requieren las empresas.
Se ha pasado del vendedor que despachaba y a veces vendía, al profesional de la venta que, con una formación cultural universitaria, se ha convertido en un asesor del cliente, aportando con ello un gran valor añadido. Sin embargo, es una salida profesional que, hasta el momento, no está valorada cualitativamente ya que el término vendedor está a menudo minusvalorado, cuando de su actividad depende en muchos casos de la viabilidad de la compañía. Hoy en día un equipo de ventas debe estar suficientemente motivado, y es aquí donde la formación adquiere su mayor protagonismo, ya que a los conocimientos del producto le debe complementar las diferentes técnicas de venta y comunicación con el cliente. En la actualidad el futuro pasa por dotar al equipo de ventas de un Manual de Ventas.
La marca:
Se ha convertido en una de las mejores estrategias para proteger y potenciar el patrimonio de las empresas. Cada vez los productos se parecen más entre sí y es más difícil para los consumidores distinguir sus atributos. La marca, además de ser el principal identificador del producto, es un aval que le otorga una garantía y lo sitúa en un plano superior, al construir una verdadera identidad y relación emocional con los consumidores. Por tanto, se ha convertido con los años en uno de los principales activos de las empresas, no hay que olvidar que los productos se hacen en la fábrica, pero la marca se elabora en la mente del consumidor.
Internet:
Ha sido la gran revolución, el boom que nos ha obligado y nos seguirá obligando a adaptar las estrategias de marketing a las empresas. Pasada la crisis de las punto com, Internet se presenta como un todo en marketing, ya que nos ayuda a conocer e investigar el mercado, es un producto o servicio que han de saber manejar las compañías, empieza a ser un magnífico canal de distribución, nos ayuda a comercializar nuestra empresa y se ha erigido como un magnífico medio de comunicación para posicionarnos estratégicamente. Por tanto, reúne todas las variables del marketing. Aunque todavía es una herramienta joven, tiene un gran potencial que aún desconocen en profundidad muchas empresas. Por eso me atrevo a afirmar que hoy en día, la compañía que no esté presente de forma profesional en Internet, difícilmente será competitiva.
Marketing de confrontación:
Un término que me ha permitido acuñar y crear para aportar mi granito de arena al gran diccionario del marketing. Fue, precisamente, cuando escuché a Philip Kotler hablar de marketing lateral, cuando llegué al convencimiento de que debía otorgar un nombre a un “know how” o “saber hacer” que vengo realizando desde hace tiempo. Esta técnica radica en identificar la estrategia de marketing con una partida de ajedrez donde el tablero es el mercado y las fichas contrarias nuestra competencia. Pero, ¿sabemos realmente quién es esa competencia? No debemos olvidar que ésta no siempre adquiere la misma forma y que, al igual que las fichas de ajedrez, tiene que ser movida de forma diferente. Esto es el marketing de confrontación, saber planificar todas nuestras jugadas estratégicamente para vencer a nuestros rivales, pues si actuásemos de modo impulsivo estaríamos jugando una simple partida de damas. Es necesario cumplir nuestros objetivos, dando así jaque al rey para posicionarnos con éxito en el mundo empresarial, luchando con nuestra competencia, examinando con lupa todos sus movimientos del tablero, es decir, del mercado.
Marketing directo:
Se ha convertido en el medio de comunicación externo que más invierten las empresas españolas. Permite segmentar el mercado en compartimentos bien definidos o targets y poder evaluar los resultados de forma directa y medible, así como promover productos o servicios empleando para ello medios o sistemas de contacto directo. Los más destacados son el mailing tanto a nivel “offline” como “online” y el telemarketing. Los “call center” han experimentado en los últimos años un enorme crecimiento, sin embargo, parece que en muchos casos se está cuestionando su verdadera efectividad. En esta área de trabajo adquiere su mayor protagonismo la perfecta actualización y operatividad de la base de datos, verdadera asignatura pendiente de las empresas.
12.11.08
10 cosas que una empresa puede hacer con los weblogs
1. Aportar una voz personal a la comunicación con sus públicos internos y externos. Sobre todas las cosas los blogs son medios personales, autogestionados por sus propios autores y en los que prima la voz personal de alguien que escribe sobre lo que hace, lo que piensa y lo que le pasa. Los blogs de directivos contribuyen a proyectar una identidad personal a la marca corporativa, desligada de la jerga del marketing y las relaciones públicas que predomina en otros canales.
2. Mejorar la visibilidad de la marca ante los buscadores. Desde el punto de vista formal, un weblog es un tipo de sitio web con una peculiar estructura (títulos y entradas individuales, enlaces permanentes, fecha y hora de publicación, categorías y separación de contenido y diseño). Si a esta forma de sistematizar la publicación de contenidos se suma la cultura bloguer basada en enlaces cruzados entre sitios como forma de atribución y reconocimiento, se entiende por qué los buscadores entienden y valoran especialmente bien a los weblogs.
3. Obtener retroalimentación de sus clientes. Los comentarios, asociados a cada entrada de un weblog, permiten recibir el feedback de los lectores que suele ser una valiosa fuente de información y crítica de lo que se escribe. Un blog corporativo con comentarios abiertos (que pueden ser moderados) es como una encuesta permanente sobre la empresa y sus productos. Sólo hay que atreverse a escuchar las opiniones de la gente.
4. Mantener actualizado el sitio web corporativo. La actualización frecuente, idealmente diaria, es otro de los rasgos de identidad de este medio. Un blog es una forma práctica de actualizar un sitio web corporativo o de gestionar su sección de noticias. La transparencia de los gestores de contenido utilizados para mantener weblogs permiten que cualquier persona sin una formación técnica específica pueda publicar en el sitio con sus propios permisos y privilegios.
5. Gestionar la comunicación en situaciones de crisis. Cuando la comunicación no puede esperar, ni supeditarse al ritmo o a las prioridades de los medios convencionales, con un weblog una empresa cuenta con un medio propio y puede controlar la comunicación pública en situaciones de crisis sin intermediarios. Recuerde, además, que un blog puede mantenerse desde cualquier dispositivo móvil.
6. Participar en la conversación sobre sus productos y servicios. El dictum del Manifiesto Cluetrain acerca de que los mercados son conversaciones, encuentra en la blogosfera su pleno sentido. Los bloguers no sólo hablan en sus sitios, sino que escuchan y comentan en los sitios de los demás. Más allá de los comentarios, los enlaces son otra forma de conversación y ya existen múltiples herramientas (Technorati, BlogPulse, IceRocket) para monitorizar en tiempo real las conversaciones que tienen lugar en la blogosfera.
7. Distribuir información corporativa de manera no invasiva. Los gestores de contenidos utilizados para editar y publicar weblogs, generan de forma automatizada fuentes RSS de los contenidos que permiten a los lectores interesados estar al tanto de las novedades que se publican sin necesidad de acudir al sitio para descubrirlas.
8. Desarrollar un perfil innovador. Los blogs siguen rodeados de un halo de novedad, de ruptura, de nuevas formas de comunicación, de informalidad y de humor. La blogosfera es la zona más viva y dinámica de la Web, y las empresas que lo entiendan y sean capaces de asumir la cultura del medio, podrán reforzar su perfil innovador.
9. Crear una comunidad. Los lectores regulares de un weblog acaban formando una comunidad, que aunque muchas veces no se exprese en los comentarios, constituye una de las fuerzas más atractivas de este medio. En la blogosfera se establecen vínculos entre las personas a través de las palabras y vínculos entre las palabras a través de los enlaces.
10. Contar su propia historia. Si la identidad de una empresa es en buena medida su historia, un blog es la mejor herramienta para contarla. Los archivos del medio permiten, además, que los nuevos siempre tengan la posibilidad de acceder y explorar el pasado de la empresa a la que se incorporan.
2. Mejorar la visibilidad de la marca ante los buscadores. Desde el punto de vista formal, un weblog es un tipo de sitio web con una peculiar estructura (títulos y entradas individuales, enlaces permanentes, fecha y hora de publicación, categorías y separación de contenido y diseño). Si a esta forma de sistematizar la publicación de contenidos se suma la cultura bloguer basada en enlaces cruzados entre sitios como forma de atribución y reconocimiento, se entiende por qué los buscadores entienden y valoran especialmente bien a los weblogs.
3. Obtener retroalimentación de sus clientes. Los comentarios, asociados a cada entrada de un weblog, permiten recibir el feedback de los lectores que suele ser una valiosa fuente de información y crítica de lo que se escribe. Un blog corporativo con comentarios abiertos (que pueden ser moderados) es como una encuesta permanente sobre la empresa y sus productos. Sólo hay que atreverse a escuchar las opiniones de la gente.
4. Mantener actualizado el sitio web corporativo. La actualización frecuente, idealmente diaria, es otro de los rasgos de identidad de este medio. Un blog es una forma práctica de actualizar un sitio web corporativo o de gestionar su sección de noticias. La transparencia de los gestores de contenido utilizados para mantener weblogs permiten que cualquier persona sin una formación técnica específica pueda publicar en el sitio con sus propios permisos y privilegios.
5. Gestionar la comunicación en situaciones de crisis. Cuando la comunicación no puede esperar, ni supeditarse al ritmo o a las prioridades de los medios convencionales, con un weblog una empresa cuenta con un medio propio y puede controlar la comunicación pública en situaciones de crisis sin intermediarios. Recuerde, además, que un blog puede mantenerse desde cualquier dispositivo móvil.
6. Participar en la conversación sobre sus productos y servicios. El dictum del Manifiesto Cluetrain acerca de que los mercados son conversaciones, encuentra en la blogosfera su pleno sentido. Los bloguers no sólo hablan en sus sitios, sino que escuchan y comentan en los sitios de los demás. Más allá de los comentarios, los enlaces son otra forma de conversación y ya existen múltiples herramientas (Technorati, BlogPulse, IceRocket) para monitorizar en tiempo real las conversaciones que tienen lugar en la blogosfera.
7. Distribuir información corporativa de manera no invasiva. Los gestores de contenidos utilizados para editar y publicar weblogs, generan de forma automatizada fuentes RSS de los contenidos que permiten a los lectores interesados estar al tanto de las novedades que se publican sin necesidad de acudir al sitio para descubrirlas.
8. Desarrollar un perfil innovador. Los blogs siguen rodeados de un halo de novedad, de ruptura, de nuevas formas de comunicación, de informalidad y de humor. La blogosfera es la zona más viva y dinámica de la Web, y las empresas que lo entiendan y sean capaces de asumir la cultura del medio, podrán reforzar su perfil innovador.
9. Crear una comunidad. Los lectores regulares de un weblog acaban formando una comunidad, que aunque muchas veces no se exprese en los comentarios, constituye una de las fuerzas más atractivas de este medio. En la blogosfera se establecen vínculos entre las personas a través de las palabras y vínculos entre las palabras a través de los enlaces.
10. Contar su propia historia. Si la identidad de una empresa es en buena medida su historia, un blog es la mejor herramienta para contarla. Los archivos del medio permiten, además, que los nuevos siempre tengan la posibilidad de acceder y explorar el pasado de la empresa a la que se incorporan.
31.10.08
Siete estrategias ganadoras en el marketing
Philip Kotler nos regala 7 estrategias que considera ganadoras ante estos nuevos escenarios y a la vista de que los mercados son cada vez más competitivos, ya que han sido testadas en diferentes modelos de negocio y que han demostrado que pueden aportarnos modelos estratégicos a tener en cuenta para implementarlos en el nuestro.
1. Estrategia de bajos costes:Esta forma de planteamiento empresarial la podemos encontrar en sectores tan dispares como los que utilizan empresas como Ikea, Wal-Mart, o las líneas aéreas de bajo coste como Easyjet.No se trata sólo de reducir algunos costes, sino de aplicar la reducción de costes en casi todas las áreas de la empresa, pero eso si, sin deteriorar la expectativa que el propio cliente tiene, ni la esencia del negocio en si. Me refiero a dos puntos importantes:
-Por un lado a que deberemos ser ingeniosos e introducir una buena dosis de creatividad en este proceso como ha hecho Ikea introduciendo nuevos conceptos en tiendas de muebles como por ejemplo disponer de guardería en el propio centro, ó crear establecimientos atractivos y modernos. (La persona creativa, ¿nace o se hace?)
- Y por otro a que si un modelo de negocio funciona, no es suficiente con aprovechar el 30% de sus planteamientos sino que hay que tomar el máximo de los mismos y utilizarnos en nuestro favor.
Me estoy refiriendo a que en los últimos años hemos visto nacer docenas de compañías aéreas de bajo coste en Europa, pero sin embargo la mayoría han fracasado en poco tiempo y no porque este modelo de negocio no funcione, sino que una de las principales razones es que sólo adoptaron algunas partes de dicho modelo, que estaba haciendo triunfar a sus competidoras y despreciaron el resto, dejando demasiados agujeros por donde perdieron fuelle hasta morir.
2. Crear una experiencia única para el consumidor:Otra estrategia que se ha demostrado que funciona y es una apuesta segura si se consigue llevar a término, es centrarse en conseguir que el cliente viva una experiencia excepcional, única, diferente y eso hará que esté dispuesto incluso a pagar más dinero por un producto o servicio similar al que pueda encontrar en la competencia.Los dos ejemplos básicos serían Harley Davidson, que lejos de ofrecernos la moto más rápida, más barata, ó más moderna, nos regala un estilo de vida. Conducir una Harley no tiene comparación. Quienes tienen una, se sienten en posesión de un bien preciado, como quien tiene un Sorolla o un Van Gogh, y si les preguntamos cual es la diferencia por la que prefieren este tipo de motos, nos dirán que no se trata del tipo de moto, pues conducir una Harleyes diferente.Otro ejemplo más actual podría ser Starbucks, que ha roto el concepto de cafetería tradicional para adentrarnos en una nueva forma de concebir este acto tan cotidiano. Ya no estamos hablando de tomar un café, sino de vivir una experiencia diferente mientras tomamos un café. Y eso hace que estemos dispuestos a pagar 3 euros por lo que a menos de 30 metros nos dan por sólo 1 €.
3. Reinventar nuestro modelo de negocio:En muchas ocasiones nos dice Kotler, nos empeñamos en mejorar nuestro producto o servicio, añadiéndole características, funcionalidades, sabores o texturas y sin embargo no alcanzamos los objetivos pretendidos.Hay veces que todo esto no sirve y que antes de seguir por el mismo camino es recomendable hacer un alto y plantearse cual es el verdadero modelo de negocio que acometemos y tratar de reinventarnos a nosotros mismos, no enfocándonos en hacerlo mejor sino en hacerlo diferente.
De esta manera podemos ver como ejemplo a las librerías Barnes & Noble, que sin dejar de vender libros, dieron un giro al concepto y ofrecieron otro tipo de servicios satélites alrededor de su negocio que le añadían valor a lo esencial, a la venta de libros, como por ejemplo que los propios autores den periódicamente conferencias sobre sus obras, consiguiendo que el consumidor les perciba de otra forma y les considere referencia en el sector por todo lo que encuentra en este negocio.
4. Ofrecer calidad máxima en el producto:Penetrar en la mente del consumidor y dejar una huella de marca, es el objetivo de cualquier departamento de marketing, aunque ese destino tiene diferentes caminos, y uno de ellos es asociar nuestra marca a la imagen de calidad, de tal forma que con sólo pensarla, el cliente no necesite que le aportemos más información al respecto. Hay clientes que quieren lo mejor y sólo lo mejor, y si se lo damos tendremos clientes cautivos y adictos a nuestra marca.Y de esto saben mucho en Toyota, pues aunque eso no es fácil de alcanzar y por supuesto pasa por un camino de largo recorrido, pues no es una estrategia de corto plazo, eso si, sabemos que es un triunfo asegurado.
5. Centrarse en nichos de mercado:Otra forma de garantizarnos el éxito es centrarnos en nichos de mercado. Esto no es nuevo, por supuesto que no, sin embargo vemos como muchas empresas en la actualidad aun no se han enterado que este planteamiento existe y tratan de venderle a todo el mundo, consiguiendo no venderle a nadie.
Si tratamos de ofrecer un producto que agrade y sea el elegido por todas las edades, por ambos sexos, por todos los estratos sociales, etc., estaremos garantizándonos que nunca conseguiremos que nadie lo compre, porque es obvio que no tienen los mismos gustos, preferencias o necesidades un joven universitario, un ama de casa, un trabajador de la construcción, o un jubilado extranjero que viene a vivir a nuestro país para disfrutar del clima y la playa.
El fabricante de envases Tetra sería un buen ejemplo, aunque una estrategia ganadora adicional podría ser no sólo acometer un mercado nicho, sino hacerlo en varios simultáneamente ya que de esta forma podremos tener más posibilidades de éxito aún a pesar de que no todas nuestras estrategias tengan éxito.
6. Ser innovador:Innovación, innovación, innovación. En algunas empresas ésta es una máxima que les persigue en cualquier planteamiento porque la han asumido como una de sus ventajas competitivas, y si quisiéramos poner un nombre a este concepto, Sony es una de las marcas que podríamos decir que ha adoptado este principio con más asiduidad a lo largo del tiempo.Si el cliente percibe que nuestra marca está en continuo lanzamiento de productos que suponen un paso adelante, lo asocia, y la refuerza contra la competencia. Y esto no supone que hablemos sólo de productos de tecnología, sino que es aplicable a cualquier sector y a cualquier tipo de empresa.
7. Ser el mejor en diseño:Esta estrategia se basa en algo tan simple como que hay un tipo de personas que no sólo les gusta y prefieren, sino que necesitan, estar cerca y vivir con aparatos y elementos que estén bien diseñados. Es una realidad y hay que aprovecharla, pues existe un mercado para los productos con diseño.
Dos empresas que han optado por esta línea diferenciadora y que han obtenido importantes triunfos utilizándolas, son Apple o Bang & Olufsen. Y en ambos casos todos conocemos qué tipo de productos ofrecen y que se percibe de ellos nada más verlos.Sacar una empresa adelante es una tarea laboriosa que está repleta de dificultades, y si hablamos de una pequeña o mediana empresa, esto se hace aún más complicado, pero hay estrategias que han sido testadas y puestas a prueba durante años en diferentes sectores, y que finalmente han producido resultados.Somos precisamente las pequeñas y medianas empresas las que más tenemos que aprovechar estas experiencias ajenas para evitar el testeo con nuestros bolsillos, y evitar perder un sólo euro en ensayos y procurar eludir cualquier posibilidad de desvío del rumbo marcado hacia el triunfo.Y como suelo decir, todo esto es importante, pero aun lo es más el seguir Soñando en Grande, porque no nos podemos conformar con menos, y estas estrategias nos protegen de salirnos de la carretera que nos lleva hacia esos sueños.
15.9.08
Cómo puede ayudar el marketing a los minoristas en épocas de inflación
Con el aumento del índice de precios al consumidor, muchos minoristas se encuentran en una situación difícil, atrapados entre los costos crecientes de los productos y el poco margen del que disponen para aumentar los precios.
Pero, si se toman las medidas adecuadas, el actual período inflacionario puede convertirse en una oportunidad de negocio para algunos minoristas, sobre todo si adoptan una nueva actitud en relación a la gestión de stocks, fijación de precios y promociones, señalan profesores de Wharton.
Ese nuevo modo de pensar puede comenzar con el inventario. De acuerdo con Gérard Cachon, profesor de Gestión de las Operaciones y la Información, desde los años 90 hasta 2005, reducir los stocks al mínimo era considerado un factor crucial de éxito. “Había una mentalidad del tipo ‘líbrese de eso’”. Se podía pensar así en una época en que la mayor parte de los precios eran estables o estaba cayendo.
Hoy, dice, ya no está tan claro que ésa sea la mejor estrategia. En realidad, algunos minoristas tal vez quieran tener hoy en día un volumen mayor de stock que en el pasado como forma de protegerse de futuros aumentos de precios.
“Está claro que es un poco arriesgado mantener stocks que podrán depreciarse, especialmente si son bienes perecederos e ítems relacionados con la moda, pero sabiendo que los precios subirán, el comercio prefiere mantener niveles más elevados de stocks”, señala.
Además de eso, los departamentos de operaciones y de marketing tendrán que trabajar de una manera mucho más estrecha para moverse con éxito en el nuevo ambiente. “Hay mucha volatilidad en este momento y, a causa de eso un minorista que, en general, trabaja con un margen de beneficios muy pequeño puede acabar teniendo pérdidas rápidamente”, dice Cachon.
Para que la empresa continúe siendo rentable “será necesario probar ciertas cosas y, probablemente, será necesario también un alto grado de coordinación entre los dos departamentos”.
La actual volatilidad ha golpeado a algunos minoristas importantes que sobre todo dan prioridad al valor, los cuales, por norma, prosperan en tiempos difíciles, observa David Reibstein, profesor de Marketing de Wharton. “Para los Wal-Marts del mundo, la inflación, en realidad, es algo muy bueno, porque lleva a muchos clientes a pensar de la siguiente forma: ‘¿Qué debo hacer para ahorrar en esos tiempos difíciles?’ Eso hace que se acerquen cada vez más a los minoristas que enfatizan el valor. Compañías como Wal-Mart generalmente prosperan en este tipo de situaciones”.
Agobiados por la baja demanda
Pero ese ambiente particular presenta algunas dificultades específicas. “El problema no se resume a la presión inflacionaria: se ha puesto de manifiesto también una caída en los índices de la demanda agregada”, dice Leonard Lodish, profesor de Marketing de Wharton.
En general, los minoristas intentan compensar sus costos añadiendo su margen al precio más elevado del proveedor. Por sí solo, ese precio aumentado del costo puede ser una estrategia rentable en tiempos de inflación si el consumidor acepta la idea de que los precios están subiendo en una determinada categoría, dice Lodish.
Un aumento del precio con el objetivo de mantenerlo equiparado a la inflación puede, en realidad, generar más beneficio para el minorista, añade Lodish. ¿Cómo? Un ítem vendido por 2 dólares al por mayor genera, en términos netos, 20 centavos para el minorista, que lo vende un 10% más caro. Pero un ítem vendido a 2,10 dólares al por mayor genera para el minorista 21 centavos cuando él lo vende por el mismo 10% de más. Si los costos generales -como mano de obra, embalaje, marketing y otros productos- permanecen iguales, esa pequeña cantidad de margen acaba reflejándose en los resultados de la empresa.
Pero en un ambiente en el que los costos de los productos están subiendo, y los consumidores están preocupados por mantener su empleo, aumentar los precios es algo delicado. “La manera inteligente de actuar consiste en aumentar un poco el precio aquí, un poco allá a lo largo del tiempo, de modo que el consumidor no se sorprenda por un aumento brutal repentino”, señala Stephen Hoch, profesor de Marketing de Wharton. “Para eso, el minorista tendrá que absorber parte del esfuerzo a corto plazo y, sólo al final, reflejarlo en el precio”.
¿De cuánto sería ese poco? El profesor de Marketing de Wharton Omar Besbes cita un estudio según el cual una buena forma de medir el pulso del mercado consiste en probar diferentes precios al mismo tiempo, preferiblemente en tiendas diferentes, y ver de qué forma reacciona el consumidor.
“Ésa es una manera que tiene el minorista de protegerse de cambios futuros en el mercado”, dice Besbes, permitiéndole desarrollar un modelo que prueba la reacción del consumidor a los futuros aumentos de precios.
Hoch sugiere a los minoristas que promocionen la venta de productos cuyos precios no han subido. Por el momento, los precios de los productos electrónicos y la ropa se mantienen estables, al contrario de lo que ocurre con los alimentos y la energía. Para los comerciantes de productos de alimentación, dice él, “una actitud estratégica consiste en destacar los productos de marca propia. Ellos son el as debajo de la manga”.
Esos minoristas, normalmente, destacan las marcas de la propia cadena durante los períodos inflacionarios en un intento de ofrecer al cliente un buen negocio sin mover el margen de beneficio, explica Hoch. Al mismo tiempo, poner el énfasis en la marca propia mantiene la presión sobre los fabricantes de marcas nacionales forzándolos a congelar los aumentos de los precios de sus productos.
Otra posibilidad sería reducir los precios en una categoría importante como forma de incrementar su cuota de mercado. Otros adoptan la reducción de precios porque ven en ello la oportunidad de hacer promociones o ventas especiales, conocedores de que con su clientela sufriendo el impacto de la inflación, “puede ser un momento oportuno para ofrecer grandes descuentos y, con ello, ganar volumen”, dice Reibstein.
Incluso los minoristas que trabajan con productos especiales, que no se pueden intercambiar por otros tan fácilmente, ven que es posible, hasta cierto punto, reposicionarlos. Un ejemplo: los concesionarios de automóviles que venden la idea de que éste es el momento de comprar un vehículo de gran tamaño, porque el descuento ofrecido ahorrará al cliente lo suficiente para compensar los costos adicionales del combustible en los próximos cuatro o cinco años. “Se trata de un procedimiento creativo, que da un aspecto excelente a la declaración de valor de la tienda”, dice.
Otras estrategias de éxito en ambiente inflacionario tal vez requieran un cierto raciocinio que va en contra de la intuición normal. Aunque las empresas suelan reducir el presupuesto de ventas y de marketing en tiempos difíciles, algunos estudios indican que lo mejor sería que aumentaran el volumen de publicidad, dice Reibstein.
“Los que no hacen recortes obtienen, en general, retornos mayores del gasto invertido en marketing durante períodos de retracción del mercado, más que en tiempos de prosperidad”, observa Reibstein.
“Se trata de una sorpresa, porque creemos que durante los tiempos de prosperidad las personas tienen más dinero para gastar y hay mayor posibilidad de obtener retornos con la inversión realizada en marketing. La mayor parte del gasto en marketing está basado en el impacto, es decir, cuánto se está gastando respecto a la competencia”. Por lo tanto, si la competencia está haciendo menos publicidad, quien gaste más en publicidad tendrá una mayor cuota de exposición.
“Las empresas con dinero suficiente para gastar más en marketing pueden sacar provecho de un mal momento para obtener una cuota mayor de mercado”.
Fuente: Infobaeprofesional.com
Ese nuevo modo de pensar puede comenzar con el inventario. De acuerdo con Gérard Cachon, profesor de Gestión de las Operaciones y la Información, desde los años 90 hasta 2005, reducir los stocks al mínimo era considerado un factor crucial de éxito. “Había una mentalidad del tipo ‘líbrese de eso’”. Se podía pensar así en una época en que la mayor parte de los precios eran estables o estaba cayendo.
Hoy, dice, ya no está tan claro que ésa sea la mejor estrategia. En realidad, algunos minoristas tal vez quieran tener hoy en día un volumen mayor de stock que en el pasado como forma de protegerse de futuros aumentos de precios.
“Está claro que es un poco arriesgado mantener stocks que podrán depreciarse, especialmente si son bienes perecederos e ítems relacionados con la moda, pero sabiendo que los precios subirán, el comercio prefiere mantener niveles más elevados de stocks”, señala.
Además de eso, los departamentos de operaciones y de marketing tendrán que trabajar de una manera mucho más estrecha para moverse con éxito en el nuevo ambiente. “Hay mucha volatilidad en este momento y, a causa de eso un minorista que, en general, trabaja con un margen de beneficios muy pequeño puede acabar teniendo pérdidas rápidamente”, dice Cachon.
Para que la empresa continúe siendo rentable “será necesario probar ciertas cosas y, probablemente, será necesario también un alto grado de coordinación entre los dos departamentos”.
La actual volatilidad ha golpeado a algunos minoristas importantes que sobre todo dan prioridad al valor, los cuales, por norma, prosperan en tiempos difíciles, observa David Reibstein, profesor de Marketing de Wharton. “Para los Wal-Marts del mundo, la inflación, en realidad, es algo muy bueno, porque lleva a muchos clientes a pensar de la siguiente forma: ‘¿Qué debo hacer para ahorrar en esos tiempos difíciles?’ Eso hace que se acerquen cada vez más a los minoristas que enfatizan el valor. Compañías como Wal-Mart generalmente prosperan en este tipo de situaciones”.
Agobiados por la baja demanda
Pero ese ambiente particular presenta algunas dificultades específicas. “El problema no se resume a la presión inflacionaria: se ha puesto de manifiesto también una caída en los índices de la demanda agregada”, dice Leonard Lodish, profesor de Marketing de Wharton.
En general, los minoristas intentan compensar sus costos añadiendo su margen al precio más elevado del proveedor. Por sí solo, ese precio aumentado del costo puede ser una estrategia rentable en tiempos de inflación si el consumidor acepta la idea de que los precios están subiendo en una determinada categoría, dice Lodish.
Un aumento del precio con el objetivo de mantenerlo equiparado a la inflación puede, en realidad, generar más beneficio para el minorista, añade Lodish. ¿Cómo? Un ítem vendido por 2 dólares al por mayor genera, en términos netos, 20 centavos para el minorista, que lo vende un 10% más caro. Pero un ítem vendido a 2,10 dólares al por mayor genera para el minorista 21 centavos cuando él lo vende por el mismo 10% de más. Si los costos generales -como mano de obra, embalaje, marketing y otros productos- permanecen iguales, esa pequeña cantidad de margen acaba reflejándose en los resultados de la empresa.
Pero en un ambiente en el que los costos de los productos están subiendo, y los consumidores están preocupados por mantener su empleo, aumentar los precios es algo delicado. “La manera inteligente de actuar consiste en aumentar un poco el precio aquí, un poco allá a lo largo del tiempo, de modo que el consumidor no se sorprenda por un aumento brutal repentino”, señala Stephen Hoch, profesor de Marketing de Wharton. “Para eso, el minorista tendrá que absorber parte del esfuerzo a corto plazo y, sólo al final, reflejarlo en el precio”.
¿De cuánto sería ese poco? El profesor de Marketing de Wharton Omar Besbes cita un estudio según el cual una buena forma de medir el pulso del mercado consiste en probar diferentes precios al mismo tiempo, preferiblemente en tiendas diferentes, y ver de qué forma reacciona el consumidor.
“Ésa es una manera que tiene el minorista de protegerse de cambios futuros en el mercado”, dice Besbes, permitiéndole desarrollar un modelo que prueba la reacción del consumidor a los futuros aumentos de precios.
Hoch sugiere a los minoristas que promocionen la venta de productos cuyos precios no han subido. Por el momento, los precios de los productos electrónicos y la ropa se mantienen estables, al contrario de lo que ocurre con los alimentos y la energía. Para los comerciantes de productos de alimentación, dice él, “una actitud estratégica consiste en destacar los productos de marca propia. Ellos son el as debajo de la manga”.
Esos minoristas, normalmente, destacan las marcas de la propia cadena durante los períodos inflacionarios en un intento de ofrecer al cliente un buen negocio sin mover el margen de beneficio, explica Hoch. Al mismo tiempo, poner el énfasis en la marca propia mantiene la presión sobre los fabricantes de marcas nacionales forzándolos a congelar los aumentos de los precios de sus productos.
Otra posibilidad sería reducir los precios en una categoría importante como forma de incrementar su cuota de mercado. Otros adoptan la reducción de precios porque ven en ello la oportunidad de hacer promociones o ventas especiales, conocedores de que con su clientela sufriendo el impacto de la inflación, “puede ser un momento oportuno para ofrecer grandes descuentos y, con ello, ganar volumen”, dice Reibstein.
Incluso los minoristas que trabajan con productos especiales, que no se pueden intercambiar por otros tan fácilmente, ven que es posible, hasta cierto punto, reposicionarlos. Un ejemplo: los concesionarios de automóviles que venden la idea de que éste es el momento de comprar un vehículo de gran tamaño, porque el descuento ofrecido ahorrará al cliente lo suficiente para compensar los costos adicionales del combustible en los próximos cuatro o cinco años. “Se trata de un procedimiento creativo, que da un aspecto excelente a la declaración de valor de la tienda”, dice.
Otras estrategias de éxito en ambiente inflacionario tal vez requieran un cierto raciocinio que va en contra de la intuición normal. Aunque las empresas suelan reducir el presupuesto de ventas y de marketing en tiempos difíciles, algunos estudios indican que lo mejor sería que aumentaran el volumen de publicidad, dice Reibstein.
“Los que no hacen recortes obtienen, en general, retornos mayores del gasto invertido en marketing durante períodos de retracción del mercado, más que en tiempos de prosperidad”, observa Reibstein.
“Se trata de una sorpresa, porque creemos que durante los tiempos de prosperidad las personas tienen más dinero para gastar y hay mayor posibilidad de obtener retornos con la inversión realizada en marketing. La mayor parte del gasto en marketing está basado en el impacto, es decir, cuánto se está gastando respecto a la competencia”. Por lo tanto, si la competencia está haciendo menos publicidad, quien gaste más en publicidad tendrá una mayor cuota de exposición.
“Las empresas con dinero suficiente para gastar más en marketing pueden sacar provecho de un mal momento para obtener una cuota mayor de mercado”.
Fuente: Infobaeprofesional.com
11.6.08
Ayudas financieras Internacionalización IGAPE empresas gallegas
Bases reguladoras das axudas financeiras do Igape á internacionalización das empresas galegas (DOG Nº92 do 14/05/2008):
O obxectivo destas bases é facilitar a internacionalización da empresa galega poñendo ao seu alcance liñas de axudas financeiras que apoien a súa presenza exterior, xunto cos servizos de apoio que, neste ámbito, xa están a adisposición do empresariado galego. A aposta do Igape pola internacionalización das empresas está baseada nun modelo facilitador de información, servizos directos nos principais mercados internacionais e financiamento ás empresas para a súa entrada neles, aposta que se complementa coa formación e especialización de recursos humanos.
As axudas aplicables para este eixo son as seguintes:
IG110 - Presenza en eventos expositivos internacionais (artigo 9)
IG111 - Proxectos de cooperación internacional (Artigo 16)
IG123 - Proxectos de organización e participación en misións empresariais internacionais directas (artigo 11)
IG124 - Proxectos de organización e participación en misións empresariais inversas de calquera país estranxeiro a Galicia (artigo 14)
IG150 - Elaboración de diagnósticos empresariais da capacidade de internacionalización (Artigo 7)
IG151 - Elaboración de estudos e investigación de mercados internacionais (Artigo 8)
IG154 - Organización e participación en misións empresariais tecnolóxicas (Artigo 13)
IG155 - Asistencia técnica para á participación en licitacións públicas internacionais (Artigo 15)
IG157- Identificación e implantación de boas prácticas e proxectos de intercambio de experiencia no ámbito internacional (Artigo 18)
IG158 - Proxectos de prospección e primeira implantación comercial conxunta no estranxeiro (Artigo 19)
Servizos do Igape para a internacionalización:
Apoio directo en destino con oficinas propias do Igape: Alemaña, Estados Unidos, China, Xapón e Polonia.
Envío de estudos de mercado e oportunidades de negocio.
Seguro de crédito á exportación Igape-Cesce.
Interpretación telefónica simultánea.
Rede de bolseiros no exterior: Alemaña, Bélxica, Francia, Hungría, Italia, Polonia, Portugal, Reino Unido, China, Emiratos Árabes Unidos, India, Singapur, Xapón, Arxentina, Brasil, Chile, Estados Unidos, México
Rede de axentes comerciais no exterior: Alemaña, Australia, Bélxica, Brasil, Canadá, China, Colombia, Estados Unidos, Francia, Hungría, Letonia, Luxemburgo, Marrocos, México, Polonia, Portugal, Reino Unido, República Checa, Romanía, Suecia, Venezuela, Vietnam e Xapón.
Colaboración coas 10 asociacións de empresarios de orixe galega no exterior: Arxentina, Brasil, México, Portugal, República Dominicana, Uruguai, Venezuela, Cataluña e Madrid.
O obxectivo destas bases é facilitar a internacionalización da empresa galega poñendo ao seu alcance liñas de axudas financeiras que apoien a súa presenza exterior, xunto cos servizos de apoio que, neste ámbito, xa están a adisposición do empresariado galego. A aposta do Igape pola internacionalización das empresas está baseada nun modelo facilitador de información, servizos directos nos principais mercados internacionais e financiamento ás empresas para a súa entrada neles, aposta que se complementa coa formación e especialización de recursos humanos.
As axudas aplicables para este eixo son as seguintes:
IG110 - Presenza en eventos expositivos internacionais (artigo 9)
IG111 - Proxectos de cooperación internacional (Artigo 16)
IG123 - Proxectos de organización e participación en misións empresariais internacionais directas (artigo 11)
IG124 - Proxectos de organización e participación en misións empresariais inversas de calquera país estranxeiro a Galicia (artigo 14)
IG150 - Elaboración de diagnósticos empresariais da capacidade de internacionalización (Artigo 7)
IG151 - Elaboración de estudos e investigación de mercados internacionais (Artigo 8)
IG154 - Organización e participación en misións empresariais tecnolóxicas (Artigo 13)
IG155 - Asistencia técnica para á participación en licitacións públicas internacionais (Artigo 15)
IG157- Identificación e implantación de boas prácticas e proxectos de intercambio de experiencia no ámbito internacional (Artigo 18)
IG158 - Proxectos de prospección e primeira implantación comercial conxunta no estranxeiro (Artigo 19)
Servizos do Igape para a internacionalización:
Apoio directo en destino con oficinas propias do Igape: Alemaña, Estados Unidos, China, Xapón e Polonia.
Envío de estudos de mercado e oportunidades de negocio.
Seguro de crédito á exportación Igape-Cesce.
Interpretación telefónica simultánea.
Rede de bolseiros no exterior: Alemaña, Bélxica, Francia, Hungría, Italia, Polonia, Portugal, Reino Unido, China, Emiratos Árabes Unidos, India, Singapur, Xapón, Arxentina, Brasil, Chile, Estados Unidos, México
Rede de axentes comerciais no exterior: Alemaña, Australia, Bélxica, Brasil, Canadá, China, Colombia, Estados Unidos, Francia, Hungría, Letonia, Luxemburgo, Marrocos, México, Polonia, Portugal, Reino Unido, República Checa, Romanía, Suecia, Venezuela, Vietnam e Xapón.
Colaboración coas 10 asociacións de empresarios de orixe galega no exterior: Arxentina, Brasil, México, Portugal, República Dominicana, Uruguai, Venezuela, Cataluña e Madrid.
9.6.08
Cuáles son las 13 tendencias que hoy definen al consumidor
Preocupación por el medio ambiente, hogares unipersonales y necesidad de verse joven son algunos de los fenómenos más notorios según la consultora GFK Kleiman Sygnos ¿Cuáles son los otros? Todas las conclusiones del “Día del Marketing”, organizado por la AAM¿Qué cosas espera hoy el consumidor de las marcas? ¿Cómo se involucra en la creación de los productos? ¿De qué manera construye o destruye la reputación de las empresas? ¿Qué cambios, profundos y duraderos en el tiempo, exhiben hombres y mujeres y abren puertas para el lanzamiento de nuevos productos y su diversificación por parte de las organizaciones?
Todas estas preguntas –y algunas más- sobrevolaron el encuentro “Lo que ellas quieren”, que la Asociación Argentina de Marketing (AAM) organizó este martes con motivo de la celebración del Día del Marketing.Referentes de todas las industrias –desde el sector financiero al de consumo masivo- desfilaron por los salones del hotel Sheraton para contar cómo respondieron a desafíos que les planteó el mercado últimamente y para revelar qué nuevos datos está arrojando la realidad.
En esa línea, mientras Nadine Pavlovsky, vicepresidente de Marketing de American Express, relató cómo sedujeron al segmento de consumidores que va de los 30 a los 40 años y construyeron su producto estrella (la tarjeta Gold), Carolina Haymes, directora de Marketing de SanCor, habló del día que les planteó a los 1.500 tamberos que conforman la cooperativa que tenían que salir a los medios masivos a declarar que existen vacas que dan leche chocolatada.
Más allá de los casos de éxito, Norah Schmeichel, directora de la consultora GFK – Kleiman – Sygnos, analizó cuáles son las 13 tendencias que hoy comienzan a definir a los consumidores en la Argentina y en el mundo.
Schmeichel aclaró que una tendencia implica cambios de comportamiento, actitudes o valores en un amplio grupo de personas, aunque no son universales.
Además, explicó que cualquier tendencia implica su “contratendencia” y eso permite hablar de paradojas en relación a un determinado fenómeno. Es el caso de los estereotipos de belleza a los cuales tratan de ceñirse las mujeres y la búsqueda de la “belleza real” por parte de otro grupo que se resiste a los modelos impuestos por el mercado (la marca Dove ha dado el puntapié inicial y más rotundo en este aspecto).
Las tendencias identificadas son:
Green: si bien la mayor concientización respecto del cuidado del medio ambiente comenzó a intensificarse hace ya varios años, desde la consultora entienden que esta tendencia se resignifica y adquiere nuevos límites y conceptos.
Bajo esta categoría, se encuentran los “green green”, individuos severos en sus planteos, y que proponen dejar de consumir para seguir una conducta realmente sustentable, y los “green light” más moderados, que manifiestan un interés por el origen de los productos.
Wellbeing: implica personas más concientes sobre qué deben hacer para tener una vida saludable (aquí apalanca su última campaña Coca-Cola que propone ejercitar la salud emocional).
Esta tendencia comprende su propia paradoja ya que, mientras la gente muestra más preocupación por el bienestar, su comportamiento real dista de ser congruente con esta idea ¿La oportunidad para las marcas? Responder a los pedidos de ayuda que plantean los consumidores a fines de tener una mejor calidad de vida. El mito de la juventud: está acompañado por una explosión de la oferta de productos para verse mejor.
Schmeichel indicó que hoy la población vive más años y tiene menos hijos, a la vez que las sociedades envejecen. Una de las expresiones de esta tendencia es el disparatado esfuerzo de muchas mujeres por parecerse a sus hijas y hasta por competir con ellas en términos de imagen física.
Homo Mobilis: no sólo se manifiesta en lo tecnológico, sino en lo social, lo físico, lo cultural y lo virtual. Implica manifestaciones como el “drink on the go”, el “entertainment on the go” y el “beauty on the move”.
Snack cult: esto no sólo está relacionado con el auge de la comida rápida y los snacks como papas fritas y otras delicias fritas, sino también con diferentes alimentos fáciles de comer y que implican instantaneidad en el consumo.
Stressed out: según la consultora, un 25% de la gente está muy seguido saturada de presiones y “hace malabarismos” para cumplir con múltiples tareas.
En este caso, las marcas deben responder con una oferta de productos de “relax” y con otros que ofrezcan diversión y permitan desconectarse.Algunas curiosidades: la población camina hoy mucho más rápido que en el pasado y sin embargo manifiesta no poder cumplir con sus objetivos.
En los Estados Unidos, 70% de las consumidoras dice que no le alcanza el tiempo para hacer todo lo que quisiera.
Más tendencias
- Singles: en la Ciudad de Buenos Aires, uno de cada cuatro hogares es unipersonal. Este dato refleja el paulatino cambio de “toda una estructura social”.
En relación a las modificaciones de los productos, esto lleva a la “miniaturización” de los packs, y a la oferta de viajes y productos exclusivos para las personas que eligen vivir solas.
- Real Fact: según Schmeichel, los consumidores de hoy tienen cierta resistencia a lo que no es auténtico o genuino. Así, cuando el mercado les acerca propuestas livianas, sin contenido, aparecen frases como “esto es puro marketing”. Para contrarrestar esta desconfianza, algunas empresas han comenzado a disponer de laboratorios, en donde la gente prueba los productos antes de comprarlos.
- Premiumization: cuando hasta Ferrari tiene su edición premium, se puede decir que se abre paso un nuevo concepto acerca de aquello que es exclusivo. Los consumidores esperan ahora una “diferenciación absoluta” ¿Algunos ejemplos? El agua con diamantes y las automotrices que lanzan sólo 10 unidades de un determinado modelo. En este punto, se planteó la paradoja de que si hoy existe un gran deseo por el lujo, al mismo tiempo hay una intensa búsqueda de ofertas y descuentos.
- Living the experience: implica dar a los clientes “algo más que un producto”. Según la expositora, la propuesta hotelera de Alan Faena es un ícono de esta tendencia.
- Hiperconectividad: implica fenómenos como el blogging, la explosión de Internet (“hoy es como el nacimiento de Cristo para los jóvenes, marca un antes y un después”), y el fenomenal avance de la banda ancha. La emergencia de estas plataformas va en detrimento de los contactos “cara a cara”, según la firma de investigación.
- Boca a boca: la gente confía cada vez más en lo que le dicen otras personas. De hecho, un grupo identificado con los “influentials” adquiere un lugar privilegiado en términos de recomendación y credibilidad para el resto de la sociedad. Representan alrededor del 10% de la población y tienen efectos incluso sobre los “early adopters”. Las marcas deben valerse de las posibilidades del marketing viral para explotar este fenómeno y replicar su mensaje.
- Men and women changing role: en el mundo, alrededor del 40% de las mujeres son económicamente activas. Mientras tanto, los hombres hacen crecer exponencialmente el mercado de la cosmética.
Las que saben aconsejan…
Este año, todo el panel de expositores del Día del Marketing estuvo integrado por mujeres. Gerentes de marketing de compañías líderes contaron a un auditorio de más de 1.200 personas cómo trabajan para detectar nuevas oportunidades en el mercado y hacen crecer la facturación de sus compañías.
“La innovación tiene que ver con crear valor y ventajas que sean sostenibles en el tiempo. Esto no se produce de un día para otro ni por un efecto milagroso, sino que son procesos continuos que existen en las empresas”, señaló Pavlovsky, de American Express, que contó cómo hicieron para que hoy el 80% de los socios nuevos adquieran la tarjeta Gold y para incrementar un 50% la facturación de un año a otro.
“Hay que animarse a desafiar el status quo, a fracasar y a aprender de los errores”, señaló.
Andrea Raggio, vicepresidente de Marketing de Cuidado Personal y del Hogar Cono Sur de Unilever, desmintió que el anunciante número uno de la Argentina sea una “gran escuela de marketing”.
“En realidad”, dijo, “somos una gran escuela de management, donde se trabaja en equipos multifuncionales para entregar al consumidor productos de valor agregado”.
En Unilever están “probando cosas nuevas” para relacionar las marcas con los clientes, como acciones en Internet, celulares, libros y películas.
El caso presentado por Carolina Haymes, directora de Marketing de SanCor, fue uno de los más novedosos teniendo en cuenta que la cooperativa que agrupa a cerca de 1.500 tamberos no tenía hasta hace cinco años un desarrollo local del marketing, y mostraba una rentabilidad baja.
En 2003 convocaron a Haymes con el objetivo general de revertir aquel cuadro, y el desafío específico de rentabilizar el negocio de las leches blancas. En aquel momento, mientras por cada envase de leche obtenían $0,17, por cada uno de chocolatada obtenían $0,70, aunque esta última categoría tenía muy poco volumen.
Luego de detectar que la chocolatada de SanCor era percibida como “aburrida” y que era asimilada a una golosina, definieron una estrategia para comunicar nutrición a las madres y sabor a los chicos.
Crearon el personaje Cora, la vaca rebelde y de figura esbelta a la que no le gusta la leche, y la presentaron a sus públicos. Con este relanzamiento, generaron un crecimiento del 83% del mercado, del cual absorbieron un 65%. Las ventas ya no sólo se duplicaron, sino que se triplicaron.
Para Haymes, la clave de toda estrategia de marketing no tiene tanto que ver con sus variables fundamentales, como con actuar con convencimiento y con disfrutar de lo que uno hace. “Lo que creamos es lo creemos”, sintetizó ante el auditorio.
Fuente: infobaeprofesional.com
Todas estas preguntas –y algunas más- sobrevolaron el encuentro “Lo que ellas quieren”, que la Asociación Argentina de Marketing (AAM) organizó este martes con motivo de la celebración del Día del Marketing.Referentes de todas las industrias –desde el sector financiero al de consumo masivo- desfilaron por los salones del hotel Sheraton para contar cómo respondieron a desafíos que les planteó el mercado últimamente y para revelar qué nuevos datos está arrojando la realidad.
En esa línea, mientras Nadine Pavlovsky, vicepresidente de Marketing de American Express, relató cómo sedujeron al segmento de consumidores que va de los 30 a los 40 años y construyeron su producto estrella (la tarjeta Gold), Carolina Haymes, directora de Marketing de SanCor, habló del día que les planteó a los 1.500 tamberos que conforman la cooperativa que tenían que salir a los medios masivos a declarar que existen vacas que dan leche chocolatada.
Más allá de los casos de éxito, Norah Schmeichel, directora de la consultora GFK – Kleiman – Sygnos, analizó cuáles son las 13 tendencias que hoy comienzan a definir a los consumidores en la Argentina y en el mundo.
Schmeichel aclaró que una tendencia implica cambios de comportamiento, actitudes o valores en un amplio grupo de personas, aunque no son universales.
Además, explicó que cualquier tendencia implica su “contratendencia” y eso permite hablar de paradojas en relación a un determinado fenómeno. Es el caso de los estereotipos de belleza a los cuales tratan de ceñirse las mujeres y la búsqueda de la “belleza real” por parte de otro grupo que se resiste a los modelos impuestos por el mercado (la marca Dove ha dado el puntapié inicial y más rotundo en este aspecto).
Las tendencias identificadas son:
Green: si bien la mayor concientización respecto del cuidado del medio ambiente comenzó a intensificarse hace ya varios años, desde la consultora entienden que esta tendencia se resignifica y adquiere nuevos límites y conceptos.
Bajo esta categoría, se encuentran los “green green”, individuos severos en sus planteos, y que proponen dejar de consumir para seguir una conducta realmente sustentable, y los “green light” más moderados, que manifiestan un interés por el origen de los productos.
Wellbeing: implica personas más concientes sobre qué deben hacer para tener una vida saludable (aquí apalanca su última campaña Coca-Cola que propone ejercitar la salud emocional).
Esta tendencia comprende su propia paradoja ya que, mientras la gente muestra más preocupación por el bienestar, su comportamiento real dista de ser congruente con esta idea ¿La oportunidad para las marcas? Responder a los pedidos de ayuda que plantean los consumidores a fines de tener una mejor calidad de vida. El mito de la juventud: está acompañado por una explosión de la oferta de productos para verse mejor.
Schmeichel indicó que hoy la población vive más años y tiene menos hijos, a la vez que las sociedades envejecen. Una de las expresiones de esta tendencia es el disparatado esfuerzo de muchas mujeres por parecerse a sus hijas y hasta por competir con ellas en términos de imagen física.
Homo Mobilis: no sólo se manifiesta en lo tecnológico, sino en lo social, lo físico, lo cultural y lo virtual. Implica manifestaciones como el “drink on the go”, el “entertainment on the go” y el “beauty on the move”.
Snack cult: esto no sólo está relacionado con el auge de la comida rápida y los snacks como papas fritas y otras delicias fritas, sino también con diferentes alimentos fáciles de comer y que implican instantaneidad en el consumo.
Stressed out: según la consultora, un 25% de la gente está muy seguido saturada de presiones y “hace malabarismos” para cumplir con múltiples tareas.
En este caso, las marcas deben responder con una oferta de productos de “relax” y con otros que ofrezcan diversión y permitan desconectarse.Algunas curiosidades: la población camina hoy mucho más rápido que en el pasado y sin embargo manifiesta no poder cumplir con sus objetivos.
En los Estados Unidos, 70% de las consumidoras dice que no le alcanza el tiempo para hacer todo lo que quisiera.
Más tendencias
- Singles: en la Ciudad de Buenos Aires, uno de cada cuatro hogares es unipersonal. Este dato refleja el paulatino cambio de “toda una estructura social”.
En relación a las modificaciones de los productos, esto lleva a la “miniaturización” de los packs, y a la oferta de viajes y productos exclusivos para las personas que eligen vivir solas.
- Real Fact: según Schmeichel, los consumidores de hoy tienen cierta resistencia a lo que no es auténtico o genuino. Así, cuando el mercado les acerca propuestas livianas, sin contenido, aparecen frases como “esto es puro marketing”. Para contrarrestar esta desconfianza, algunas empresas han comenzado a disponer de laboratorios, en donde la gente prueba los productos antes de comprarlos.
- Premiumization: cuando hasta Ferrari tiene su edición premium, se puede decir que se abre paso un nuevo concepto acerca de aquello que es exclusivo. Los consumidores esperan ahora una “diferenciación absoluta” ¿Algunos ejemplos? El agua con diamantes y las automotrices que lanzan sólo 10 unidades de un determinado modelo. En este punto, se planteó la paradoja de que si hoy existe un gran deseo por el lujo, al mismo tiempo hay una intensa búsqueda de ofertas y descuentos.
- Living the experience: implica dar a los clientes “algo más que un producto”. Según la expositora, la propuesta hotelera de Alan Faena es un ícono de esta tendencia.
- Hiperconectividad: implica fenómenos como el blogging, la explosión de Internet (“hoy es como el nacimiento de Cristo para los jóvenes, marca un antes y un después”), y el fenomenal avance de la banda ancha. La emergencia de estas plataformas va en detrimento de los contactos “cara a cara”, según la firma de investigación.
- Boca a boca: la gente confía cada vez más en lo que le dicen otras personas. De hecho, un grupo identificado con los “influentials” adquiere un lugar privilegiado en términos de recomendación y credibilidad para el resto de la sociedad. Representan alrededor del 10% de la población y tienen efectos incluso sobre los “early adopters”. Las marcas deben valerse de las posibilidades del marketing viral para explotar este fenómeno y replicar su mensaje.
- Men and women changing role: en el mundo, alrededor del 40% de las mujeres son económicamente activas. Mientras tanto, los hombres hacen crecer exponencialmente el mercado de la cosmética.
Las que saben aconsejan…
Este año, todo el panel de expositores del Día del Marketing estuvo integrado por mujeres. Gerentes de marketing de compañías líderes contaron a un auditorio de más de 1.200 personas cómo trabajan para detectar nuevas oportunidades en el mercado y hacen crecer la facturación de sus compañías.
“La innovación tiene que ver con crear valor y ventajas que sean sostenibles en el tiempo. Esto no se produce de un día para otro ni por un efecto milagroso, sino que son procesos continuos que existen en las empresas”, señaló Pavlovsky, de American Express, que contó cómo hicieron para que hoy el 80% de los socios nuevos adquieran la tarjeta Gold y para incrementar un 50% la facturación de un año a otro.
“Hay que animarse a desafiar el status quo, a fracasar y a aprender de los errores”, señaló.
Andrea Raggio, vicepresidente de Marketing de Cuidado Personal y del Hogar Cono Sur de Unilever, desmintió que el anunciante número uno de la Argentina sea una “gran escuela de marketing”.
“En realidad”, dijo, “somos una gran escuela de management, donde se trabaja en equipos multifuncionales para entregar al consumidor productos de valor agregado”.
En Unilever están “probando cosas nuevas” para relacionar las marcas con los clientes, como acciones en Internet, celulares, libros y películas.
El caso presentado por Carolina Haymes, directora de Marketing de SanCor, fue uno de los más novedosos teniendo en cuenta que la cooperativa que agrupa a cerca de 1.500 tamberos no tenía hasta hace cinco años un desarrollo local del marketing, y mostraba una rentabilidad baja.
En 2003 convocaron a Haymes con el objetivo general de revertir aquel cuadro, y el desafío específico de rentabilizar el negocio de las leches blancas. En aquel momento, mientras por cada envase de leche obtenían $0,17, por cada uno de chocolatada obtenían $0,70, aunque esta última categoría tenía muy poco volumen.
Luego de detectar que la chocolatada de SanCor era percibida como “aburrida” y que era asimilada a una golosina, definieron una estrategia para comunicar nutrición a las madres y sabor a los chicos.
Crearon el personaje Cora, la vaca rebelde y de figura esbelta a la que no le gusta la leche, y la presentaron a sus públicos. Con este relanzamiento, generaron un crecimiento del 83% del mercado, del cual absorbieron un 65%. Las ventas ya no sólo se duplicaron, sino que se triplicaron.
Para Haymes, la clave de toda estrategia de marketing no tiene tanto que ver con sus variables fundamentales, como con actuar con convencimiento y con disfrutar de lo que uno hace. “Lo que creamos es lo creemos”, sintetizó ante el auditorio.
Fuente: infobaeprofesional.com
3.6.08
Cómo hablar con la prensa: Claves y trucos para portavoces
Decía el sabio Sócrates “habla para que yo te vea”. Porque los humanos vivimos en un mundo de palabras. Precisamente lo que nos diferencia del resto de los seres vivos es el lenguaje: un sistema complejo de significantes y significados constituido arbitrariamente, pero que hay que saber manejar sobre todo si eres directivo o el portavoz de alguna empresa.
Para aprender a “enfrentarse” a los periodistas existen los media training, sesiones de formación que sirven para aprender las claves para comunicarse de manera eficaz con los medios de comunicación y están impartidas por consultoras de comunicación. Porque una empresa, si no sale en los medios, no “existe”, y si sale mal, es mejor que no hubiese “existido”.
Antes de nada, tiene que saber qué es la comunicación. Parece un asunto obvio, pero es importante que interiorice que en cada momento de la comunicación siempre existe un emisor que transmite un mensaje a un receptor. El emisor tiene que transmitir una buena imagen, pero es importante también aprender otros trucos y de esta forma saltar las barreras que, a veces, pueden hacer que el mensaje no llegue al receptor (periodista) de forma satisfactoria. En su comunicación ante los periodistas hay varios trucos para convertir su mensaje en algo más eficaz, si cabe:• Evitar ruidos: En todas las situaciones existentes el ruido puede estar en el ambiente. No ponga la música de un evento demasiado alta si esto dificulta la escucha del mensaje. No hable para un programa de radio conduciendo en pleno atasco. Siempre que conceda una entrevista por teléfono, es mejor hablar con un teléfono fijo que con uno móvil para evitar cortes de cobertura, pérdida de batería o los ruidosos micros de algunos móviles.• Lenguaje: No utilice un lenguaje excesivamente técnico que no sea de fácil comprensión para todos y cada uno de los periodistas a los que se va a dirigir. De nada le servirá hablar de datos económicos a periodistas “lifestyle” porque posiblemente a ellos sólo les interese el producto para su bazar de navidad.• Diferencias interculturales: Si está hablando en un país distinto del suyo tendrá que tener en cuenta ciertas diferencias culturales que se observarán durante el discurso.• Mensajes clave: Siempre enfatice los mensajes clave de la empresa, previamente pactados con su departamento de comunicación, y cuente sólo lo que le interese que se publique. Lo demás es innecesario y le hará correr riesgos que puede evitar. • Conocer al medio: El medio de comunicación para el que está concediendo la entrevista es clave y es importante tener en cuenta algunos puntos dependiendo de su formato.- Radio: Si quiere transmitir su mensaje en radio tiene que vocalizar y hablar claramente, no dejar pausas demasiado largas y ser dinámico en su discurso, si no, correrá el riesgo de resultar pesado y aburrido. - Televisión: Para una entrevista en televisión necesitará parecer seguro de sí mismo, sonriente y cuidando al extremo su lenguaje corporal, teniendo en cuenta que no está a solas con una cámara si no que esa cámara se convertirá en miles de ojos que estarán sólo pendientes de usted. No se asuste, actúe con naturalidad, con humanidad y con simpatía. Es imprescindible que se asegure de que está transmitiendo al receptor el mensaje que quiere expresar. Para ello le damos algunas claves:• Piense primero en lo que quiere decir, piense después cómo decirlo, analice las diferentes formas en las que el mensaje pueda ser interpretado y sea previsor con los obstáculos que puedan aparecer. • Tenga en cuenta que lo importante no es lo que usted está diciendo, si no lo que el periodista está entendiendo. Para ello los mensajes deben ser cortos, sencillos y fáciles de entender. Lo ideal sería que pudiera captar la atención del periodista durante los 30 primeros segundos. • Y por favor, olvídese de mentir. Éstas son algunas de las pautas a seguir para hablar ante los medios. Naturalmente existen muchas otras pautas que habría que tener en cuenta y que se tratan pormenorizadamente en los media training que las consultoras de comunicación imparten. Mientras se decide, grabe sus intervenciones públicas, examínelas, fíjese en sus puntos fuertes y enfatícelos y atrévase a descubrir sus puntos débiles convirtiéndolos en un aprendizaje positivo. ¡Buena suerte!Fuente: Por Teresa Salinas, Ejecutiva de Cuentas de Marco de Comunicación
Para aprender a “enfrentarse” a los periodistas existen los media training, sesiones de formación que sirven para aprender las claves para comunicarse de manera eficaz con los medios de comunicación y están impartidas por consultoras de comunicación. Porque una empresa, si no sale en los medios, no “existe”, y si sale mal, es mejor que no hubiese “existido”.
Antes de nada, tiene que saber qué es la comunicación. Parece un asunto obvio, pero es importante que interiorice que en cada momento de la comunicación siempre existe un emisor que transmite un mensaje a un receptor. El emisor tiene que transmitir una buena imagen, pero es importante también aprender otros trucos y de esta forma saltar las barreras que, a veces, pueden hacer que el mensaje no llegue al receptor (periodista) de forma satisfactoria. En su comunicación ante los periodistas hay varios trucos para convertir su mensaje en algo más eficaz, si cabe:• Evitar ruidos: En todas las situaciones existentes el ruido puede estar en el ambiente. No ponga la música de un evento demasiado alta si esto dificulta la escucha del mensaje. No hable para un programa de radio conduciendo en pleno atasco. Siempre que conceda una entrevista por teléfono, es mejor hablar con un teléfono fijo que con uno móvil para evitar cortes de cobertura, pérdida de batería o los ruidosos micros de algunos móviles.• Lenguaje: No utilice un lenguaje excesivamente técnico que no sea de fácil comprensión para todos y cada uno de los periodistas a los que se va a dirigir. De nada le servirá hablar de datos económicos a periodistas “lifestyle” porque posiblemente a ellos sólo les interese el producto para su bazar de navidad.• Diferencias interculturales: Si está hablando en un país distinto del suyo tendrá que tener en cuenta ciertas diferencias culturales que se observarán durante el discurso.• Mensajes clave: Siempre enfatice los mensajes clave de la empresa, previamente pactados con su departamento de comunicación, y cuente sólo lo que le interese que se publique. Lo demás es innecesario y le hará correr riesgos que puede evitar. • Conocer al medio: El medio de comunicación para el que está concediendo la entrevista es clave y es importante tener en cuenta algunos puntos dependiendo de su formato.- Radio: Si quiere transmitir su mensaje en radio tiene que vocalizar y hablar claramente, no dejar pausas demasiado largas y ser dinámico en su discurso, si no, correrá el riesgo de resultar pesado y aburrido. - Televisión: Para una entrevista en televisión necesitará parecer seguro de sí mismo, sonriente y cuidando al extremo su lenguaje corporal, teniendo en cuenta que no está a solas con una cámara si no que esa cámara se convertirá en miles de ojos que estarán sólo pendientes de usted. No se asuste, actúe con naturalidad, con humanidad y con simpatía. Es imprescindible que se asegure de que está transmitiendo al receptor el mensaje que quiere expresar. Para ello le damos algunas claves:• Piense primero en lo que quiere decir, piense después cómo decirlo, analice las diferentes formas en las que el mensaje pueda ser interpretado y sea previsor con los obstáculos que puedan aparecer. • Tenga en cuenta que lo importante no es lo que usted está diciendo, si no lo que el periodista está entendiendo. Para ello los mensajes deben ser cortos, sencillos y fáciles de entender. Lo ideal sería que pudiera captar la atención del periodista durante los 30 primeros segundos. • Y por favor, olvídese de mentir. Éstas son algunas de las pautas a seguir para hablar ante los medios. Naturalmente existen muchas otras pautas que habría que tener en cuenta y que se tratan pormenorizadamente en los media training que las consultoras de comunicación imparten. Mientras se decide, grabe sus intervenciones públicas, examínelas, fíjese en sus puntos fuertes y enfatícelos y atrévase a descubrir sus puntos débiles convirtiéndolos en un aprendizaje positivo. ¡Buena suerte!Fuente: Por Teresa Salinas, Ejecutiva de Cuentas de Marco de Comunicación
31.3.08
Innovación y segmentación serán la clave de las tiendas del futuro
Las tiendas deberán evolucionar en los próximos años hacia un modelo donde la comunicación con el consumidor y la comodidad de la compra sean los máximos reclamos. El sector de la distribución está inmerso en un proceso de segmentación creciente a partir de la nueva estructura de nuestra sociedad, y la tecnología debe acompañar esta evolución para conseguir un punto de venta adaptado a las necesidades del cliente.
El escenario escogido es 2012. En este futuro cercano, las nuevas tecnologías aplicadas al sector de la distribución podrían dar un giro radical al aspecto de las tiendas y lo que es más importante, a la propia experiencia de compra por parte del consumidor. Algunos avances están relacionados con la publicidad y el márqueting en punto de venta; otras innovaciones estarían relacionadas con la manera de comprar; y algunas más dirigidas a los propios productos que encontramos en las tiendas.
Todo ello se puso en práctica durante la semana pasada en el salón Alimentaria, que inauguró por primera vez la Tienda Futura, un espacio donde se reunieron todas las tecnologías disponibles hoy y que conformarán las tiendas del mañana.
Experiencia de marca
La pasada edición de Alimentaria también sirvió para publicar el resultado del estudio “Demandas del Comprador del Futuro”, encargado por los organizadores del salón a la consultora TNS. Una de las consecuencias destacadas es que “el objetivo (de las tiendas) será lograr una auténtica experiencia de compra en la que jugarán un papel fundamental la comunicación y las estrategias de diferenciación”. El estudio también recalca que los compradores serán cada vez más “marquistas”, aunque sin convertirse en los conocidos “fashion victims” de otras épocas.
En la Tienda Futura, algunos ejemplos de interrelación de las marcas con los clientes llamaban la atención por su singularidad. Una cámara holográfica de la empresa Specialthings, bautizada como IMAGEPRO3D, ofrecía imágenes animadas en tres dimensiones o mensajes flotando en el aire. Por otro lado, Famori desplegó la Alfombra Interactiva, una lona sobre la que se proyectan imágenes que cambian cuando una persona las pisa, creando pequeños juegos que divierten al consumidor y les hace interactuar con la marca.
El comprador será cada vez más "marquista"
Adiós a las colas en el “super”
Qué duda cabe que un cliente satisfecho es un cliente fiel. La comodidad en el proceso de compra será una de las batallas que la tecnología quiere librar en los próximos años en este sector. Novedades no faltan, como la propuesta de Wincor Nixdorf, una empresa alemana que ha creado un “carro inteligente”. Tiene el aspecto de los de toda la vida, pero incorpora un display donde se va mostrando la información de lo que metemos dentro, además de ir sumando los precios para que sepamos en todo momento cuánto ascenderá la factura. Una vez finalizada la compra, en lugar de hacer cola para que nos pasen todos los productos por caja, los terminales automáticos de Wincor Nixdorf permiten que tu mismo hagas el proceso y pagues en el menor tiempo posible.
El packaging se impone como técnica para atraer al consumidor
Comprar con los ojos
Paseando por la Tienda Futura de Alimentaria es imposible no darse cuenta de que la innovación en el packaging (la manera de envasar los productos y presentarlos al público) está marcando las tendencias en el sector alimentario. Ya no se trata de que el contenido sea de calidad, sino que todas sus virtudes se puedan comprobar a simple vista observando el envoltorio.
Un ejemplo clarificador son las hueveras de Camar, creadas específicamente para contener huevos indicados para freir, cocer o hacer postres. Es una nueva gama de huevos frescos seleccionados para uso culinario y crear una real segmentación, merchandising del huevo fresco en cáscara.
Los precocinados siguen ampliando su oferta: tortilla de patatas en lata con cuatro variedades, biobocaditos de tofu y algas, paellas ultracongeladas, etc… Variedades biológicas y de todo tipo para que cocinar sea una tarea de pocos minutos, pero sin olvidar un constante mensaje de salud y calidad de vida.
El escenario escogido es 2012. En este futuro cercano, las nuevas tecnologías aplicadas al sector de la distribución podrían dar un giro radical al aspecto de las tiendas y lo que es más importante, a la propia experiencia de compra por parte del consumidor. Algunos avances están relacionados con la publicidad y el márqueting en punto de venta; otras innovaciones estarían relacionadas con la manera de comprar; y algunas más dirigidas a los propios productos que encontramos en las tiendas.
Todo ello se puso en práctica durante la semana pasada en el salón Alimentaria, que inauguró por primera vez la Tienda Futura, un espacio donde se reunieron todas las tecnologías disponibles hoy y que conformarán las tiendas del mañana.
Experiencia de marca
La pasada edición de Alimentaria también sirvió para publicar el resultado del estudio “Demandas del Comprador del Futuro”, encargado por los organizadores del salón a la consultora TNS. Una de las consecuencias destacadas es que “el objetivo (de las tiendas) será lograr una auténtica experiencia de compra en la que jugarán un papel fundamental la comunicación y las estrategias de diferenciación”. El estudio también recalca que los compradores serán cada vez más “marquistas”, aunque sin convertirse en los conocidos “fashion victims” de otras épocas.
En la Tienda Futura, algunos ejemplos de interrelación de las marcas con los clientes llamaban la atención por su singularidad. Una cámara holográfica de la empresa Specialthings, bautizada como IMAGEPRO3D, ofrecía imágenes animadas en tres dimensiones o mensajes flotando en el aire. Por otro lado, Famori desplegó la Alfombra Interactiva, una lona sobre la que se proyectan imágenes que cambian cuando una persona las pisa, creando pequeños juegos que divierten al consumidor y les hace interactuar con la marca.
El comprador será cada vez más "marquista"
Adiós a las colas en el “super”
Qué duda cabe que un cliente satisfecho es un cliente fiel. La comodidad en el proceso de compra será una de las batallas que la tecnología quiere librar en los próximos años en este sector. Novedades no faltan, como la propuesta de Wincor Nixdorf, una empresa alemana que ha creado un “carro inteligente”. Tiene el aspecto de los de toda la vida, pero incorpora un display donde se va mostrando la información de lo que metemos dentro, además de ir sumando los precios para que sepamos en todo momento cuánto ascenderá la factura. Una vez finalizada la compra, en lugar de hacer cola para que nos pasen todos los productos por caja, los terminales automáticos de Wincor Nixdorf permiten que tu mismo hagas el proceso y pagues en el menor tiempo posible.
El packaging se impone como técnica para atraer al consumidor
Comprar con los ojos
Paseando por la Tienda Futura de Alimentaria es imposible no darse cuenta de que la innovación en el packaging (la manera de envasar los productos y presentarlos al público) está marcando las tendencias en el sector alimentario. Ya no se trata de que el contenido sea de calidad, sino que todas sus virtudes se puedan comprobar a simple vista observando el envoltorio.
Un ejemplo clarificador son las hueveras de Camar, creadas específicamente para contener huevos indicados para freir, cocer o hacer postres. Es una nueva gama de huevos frescos seleccionados para uso culinario y crear una real segmentación, merchandising del huevo fresco en cáscara.
Los precocinados siguen ampliando su oferta: tortilla de patatas en lata con cuatro variedades, biobocaditos de tofu y algas, paellas ultracongeladas, etc… Variedades biológicas y de todo tipo para que cocinar sea una tarea de pocos minutos, pero sin olvidar un constante mensaje de salud y calidad de vida.
La franquicia y condiciones generales de la contratación
No es la primera vez que desde este espacio hemos tratado aclarar en lo posible algunas dudas relacionadas con la naturaleza del contrato de franquicia, su régimen jurídico y la proyección de estas cuestiones sobre las relaciones entre franquiciador y franquiciado; especialmente en casos de crisis contractual.
En esta ocasión nos centraremos en un fenómeno del que vienen conociendo nuestros Juzgados y Tribunales con mayor frecuencia en supuestos de resolución contractual: por un lado la alegación por parte del franquiciado de la normativa sobre consumidores y usuarios y por otro lado el intento de obtener la declaración judicial de nulidad al amparo de la normativa rectora de las condiciones generales de la contratación.
1) El derecho del consumo.- El conocido genéricamente como “Derecho del consumo” viene integrado básicamente por la Ley 26/1984 de 19 julio 1984 General para la Defensa de Consumidores y Usuarios y determinada normativa conexa y de desarrollo de rango estatal y autonómico. Como se ha avanzado y pese a que pueda parecer extraño, han sido numerosos los casos en que ciertos franquiciados han pretendido acogerse a estas disposiciones de este cuerpo normativo como sustento de sus pretensiones contra el franquiciador.
Pues bien, en este caso la respuesta de los Tribunales ha sido contundente: El franquiciado –ya sea persona física o jurídica- no puede invocar la protección que resulta de la legislación de los consumidores y usuarios, pues no ostenta la condición de consumidor. La Ley 26/1984, de 19 de julio es aplicable solamente al consumidor, condición que en principio no puede predicarse de los franquiciados, pues no son destinatarios finales del producto o servicio que ofrecen en el mercado. A mayor abundamiento, no es el fin de los franquiciados el revender sus franquicias sino comercializar el producto objeto de su negocio a terceros adquirentes, quienes sí serán por lo general consumidores. Por tanto, los bienes y derechos objeto del contrato de franquicia se integran en el propio proceso de desarrollo y comercialización de los bienes y servicios objeto de la franquicia y que constituyen la actividad del franquiciado como empresario independiente integrado en una red.
2) La Ley 7/1998, de 13 de Abril, sobre condiciones generales de la contratación (LCGC).- La aplicabilidad de la LGCG, como veremos, está íntimamente relacionada con el derecho del consumo, si bien es cierto que sus disposiciones pueden desplegar su eficacia en otros ámbitos.
Es ya un lugar común en el sector la afirmación de que los contratos de franquicia son contratos meramente adhesivos, que precisamente por esto son abusivos, etc., etc.
Antes de proseguir, deben aclararse ciertos conceptos que, casi siempre de modo interesado, suelen ser objeto de confusión. Principalmente el de condición general o cláusula general y el de cláusula abusiva. El propio legislador aclara perfectamente esta cuestión y su relación con el derecho del consumo en la exposición de motivos de la citada ley cuando dice:
La protección de la igualdad de los contratantes es presupuesto necesario de la justicia de los contenidos contractuales y constituye uno de los imperativos de la política jurídica en el ámbito de la actividad económica. Por ello la ley pretende proteger los legítimos intereses de los consumidores y usuarios, pero también de cualquiera que contrate con una persona que utilice condiciones generales en su actividad contractual.
Se pretende así distinguir lo que son cláusulas abusivas de lo que son condiciones generales de la contratación.
Una cláusula es condición general cuando está predispuesta e incorporada a una pluralidad de contratos exclusivamente por una de las partes, y no tiene por qué ser abusiva. Cláusula abusiva es la que en contra de las exigencias de la buena fe causa en detrimento del consumidor un desequilibrio importante e injustificado de las obligaciones contractuales y puede tener o no el carácter de condición general, ya que también puede darse en contratos particulares cuando no existe negociación individual de sus cláusulas, esto es, en contratos de adhesión particulares.
Las condiciones generales de la contratación se pueden dar tanto en las relaciones de profesionales entre sí como de éstos con los consumidores. En uno y otro caso, se exige que las condiciones generales formen parte del contrato, sean conocidas o -en ciertos casos de contratación no escrita- exista posibilidad real de ser conocidas, y que se redacten de forma transparente, con claridad, concreción y sencillez. Pero, además, se exige, cuando se contrata con un consumidor, que no sean abusivas.
El concepto de cláusula contractual abusiva tiene así su ámbito propio en la relación con los consumidores. (...)
Esto no quiere decir que en las condiciones generales entre profesionales no pueda existir abuso de una posición dominante. Pero tal concepto se sujetará a las normas generales de nulidad contractual. Es decir, nada impide que también judicialmente pueda declararse la nulidad de una condición general que sea abusiva cuando sea contraria a la buena fe y cause un desequilibrio importante entre los derechos y obligaciones de las partes, incluso aunque se trate de contratos entre profesionales o empresarios. Pero habrá de tener en cuenta en cada caso las características específicas de la contratación entre empresas”.
Ahora bien, será preciso dar un paso más y descender al texto de la LCGC para arrojar luz sobre ciertas dudas y afirmaciones apriorísticas sobre los contratos de franquicia; y muy especialmente sobre la validez o nulidad de las cláusulas contractuales:
Efectivamente el régimen de las normas relativas a las condiciones generales de contratación sí resulta de aplicación a los contratos concluidos entre empresarios y profesionales entre sí (art. 2 LGCG) y por lo tanto a la franquicia. Pero de ahí no se sigue que les sea también aplicable la sanción nulidad de las condiciones abusivas, pues el artículo 8.2 LCGC, lo reserva para los contratos celebrados entre profesionales y consumidores.
Cuando no intervengan consumidores la nulidad sólo se producirá cuando contradigan en perjuicio del adherente lo dispuesto en la LCGC o en cualquier otra norma imperativa o prohibitiva, salvo que en ellas se establezca un efecto distinto para el caso de contravención; o bien resultasen ilegales, ambiguas o incomprensibles y en todo caso atendiendo a las concretas condiciones concurrentes en el caso concreto, o lo que es lo mismo, cuando las mismas no reúnan los requisitos que señala el art. 5 LCGC.
Además, la LCGC establece un procedimiento concreto para la solicitud de nulidad de un contrato con cláusulas generales de contratación en los artículos 9 y 10, debiendo probarse la ilegalidad, la ambigüedad, el desconocimiento, el error u otra circunstancia que pueda redundar en un consentimiento viciado.
Lo expuesto debe ponerse en relación con lo dispuesto en el artículo 62 de la Ley de Ordenación del Comercio Minorista y el RD 2485/1998 regulador de la información precontractual y del resto de medidas tendentes a “equilibrar”la posición negocial de las partes, lo que restringe aún más la posibilidad de obtener una declaración de nulidad a través de la mera invocación de una normativa que, recordémoslo una vez más, tiene su ámbito natural en las relaciones entre empresarios y consumidores.
En conclusión, la franquicia como contrato atípico, en este caso mercantil, suscrito entre dos empresarios independientes, se regirá (al margen de las escasas previsiones normativas específicas), en primer lugar, por la voluntad de las partes plasmada en cláusulas y requisitos concretos que formulados, sin duda, en relaciones de buena fe y mutua confianza, debiendo, las mismas, producir todos sus efectos, y para el caso de que hubiera lagunas para interpretar su contenido, será preciso recurrir a figuras de contratos típicos afines a dicha relación consensual, y no a las normas protectoras de los consumidores y usuarios ni a ciertas normas (ej. condiciones generales de la contratación) cuyo cuyos supuestos de hecho guardan escasa o nula conexión con las que se derivan de la relación entre franquiciador y franquiciado.
fuente www.infofranquicias.com
En esta ocasión nos centraremos en un fenómeno del que vienen conociendo nuestros Juzgados y Tribunales con mayor frecuencia en supuestos de resolución contractual: por un lado la alegación por parte del franquiciado de la normativa sobre consumidores y usuarios y por otro lado el intento de obtener la declaración judicial de nulidad al amparo de la normativa rectora de las condiciones generales de la contratación.
1) El derecho del consumo.- El conocido genéricamente como “Derecho del consumo” viene integrado básicamente por la Ley 26/1984 de 19 julio 1984 General para la Defensa de Consumidores y Usuarios y determinada normativa conexa y de desarrollo de rango estatal y autonómico. Como se ha avanzado y pese a que pueda parecer extraño, han sido numerosos los casos en que ciertos franquiciados han pretendido acogerse a estas disposiciones de este cuerpo normativo como sustento de sus pretensiones contra el franquiciador.
Pues bien, en este caso la respuesta de los Tribunales ha sido contundente: El franquiciado –ya sea persona física o jurídica- no puede invocar la protección que resulta de la legislación de los consumidores y usuarios, pues no ostenta la condición de consumidor. La Ley 26/1984, de 19 de julio es aplicable solamente al consumidor, condición que en principio no puede predicarse de los franquiciados, pues no son destinatarios finales del producto o servicio que ofrecen en el mercado. A mayor abundamiento, no es el fin de los franquiciados el revender sus franquicias sino comercializar el producto objeto de su negocio a terceros adquirentes, quienes sí serán por lo general consumidores. Por tanto, los bienes y derechos objeto del contrato de franquicia se integran en el propio proceso de desarrollo y comercialización de los bienes y servicios objeto de la franquicia y que constituyen la actividad del franquiciado como empresario independiente integrado en una red.
2) La Ley 7/1998, de 13 de Abril, sobre condiciones generales de la contratación (LCGC).- La aplicabilidad de la LGCG, como veremos, está íntimamente relacionada con el derecho del consumo, si bien es cierto que sus disposiciones pueden desplegar su eficacia en otros ámbitos.
Es ya un lugar común en el sector la afirmación de que los contratos de franquicia son contratos meramente adhesivos, que precisamente por esto son abusivos, etc., etc.
Antes de proseguir, deben aclararse ciertos conceptos que, casi siempre de modo interesado, suelen ser objeto de confusión. Principalmente el de condición general o cláusula general y el de cláusula abusiva. El propio legislador aclara perfectamente esta cuestión y su relación con el derecho del consumo en la exposición de motivos de la citada ley cuando dice:
La protección de la igualdad de los contratantes es presupuesto necesario de la justicia de los contenidos contractuales y constituye uno de los imperativos de la política jurídica en el ámbito de la actividad económica. Por ello la ley pretende proteger los legítimos intereses de los consumidores y usuarios, pero también de cualquiera que contrate con una persona que utilice condiciones generales en su actividad contractual.
Se pretende así distinguir lo que son cláusulas abusivas de lo que son condiciones generales de la contratación.
Una cláusula es condición general cuando está predispuesta e incorporada a una pluralidad de contratos exclusivamente por una de las partes, y no tiene por qué ser abusiva. Cláusula abusiva es la que en contra de las exigencias de la buena fe causa en detrimento del consumidor un desequilibrio importante e injustificado de las obligaciones contractuales y puede tener o no el carácter de condición general, ya que también puede darse en contratos particulares cuando no existe negociación individual de sus cláusulas, esto es, en contratos de adhesión particulares.
Las condiciones generales de la contratación se pueden dar tanto en las relaciones de profesionales entre sí como de éstos con los consumidores. En uno y otro caso, se exige que las condiciones generales formen parte del contrato, sean conocidas o -en ciertos casos de contratación no escrita- exista posibilidad real de ser conocidas, y que se redacten de forma transparente, con claridad, concreción y sencillez. Pero, además, se exige, cuando se contrata con un consumidor, que no sean abusivas.
El concepto de cláusula contractual abusiva tiene así su ámbito propio en la relación con los consumidores. (...)
Esto no quiere decir que en las condiciones generales entre profesionales no pueda existir abuso de una posición dominante. Pero tal concepto se sujetará a las normas generales de nulidad contractual. Es decir, nada impide que también judicialmente pueda declararse la nulidad de una condición general que sea abusiva cuando sea contraria a la buena fe y cause un desequilibrio importante entre los derechos y obligaciones de las partes, incluso aunque se trate de contratos entre profesionales o empresarios. Pero habrá de tener en cuenta en cada caso las características específicas de la contratación entre empresas”.
Ahora bien, será preciso dar un paso más y descender al texto de la LCGC para arrojar luz sobre ciertas dudas y afirmaciones apriorísticas sobre los contratos de franquicia; y muy especialmente sobre la validez o nulidad de las cláusulas contractuales:
Efectivamente el régimen de las normas relativas a las condiciones generales de contratación sí resulta de aplicación a los contratos concluidos entre empresarios y profesionales entre sí (art. 2 LGCG) y por lo tanto a la franquicia. Pero de ahí no se sigue que les sea también aplicable la sanción nulidad de las condiciones abusivas, pues el artículo 8.2 LCGC, lo reserva para los contratos celebrados entre profesionales y consumidores.
Cuando no intervengan consumidores la nulidad sólo se producirá cuando contradigan en perjuicio del adherente lo dispuesto en la LCGC o en cualquier otra norma imperativa o prohibitiva, salvo que en ellas se establezca un efecto distinto para el caso de contravención; o bien resultasen ilegales, ambiguas o incomprensibles y en todo caso atendiendo a las concretas condiciones concurrentes en el caso concreto, o lo que es lo mismo, cuando las mismas no reúnan los requisitos que señala el art. 5 LCGC.
Además, la LCGC establece un procedimiento concreto para la solicitud de nulidad de un contrato con cláusulas generales de contratación en los artículos 9 y 10, debiendo probarse la ilegalidad, la ambigüedad, el desconocimiento, el error u otra circunstancia que pueda redundar en un consentimiento viciado.
Lo expuesto debe ponerse en relación con lo dispuesto en el artículo 62 de la Ley de Ordenación del Comercio Minorista y el RD 2485/1998 regulador de la información precontractual y del resto de medidas tendentes a “equilibrar”la posición negocial de las partes, lo que restringe aún más la posibilidad de obtener una declaración de nulidad a través de la mera invocación de una normativa que, recordémoslo una vez más, tiene su ámbito natural en las relaciones entre empresarios y consumidores.
En conclusión, la franquicia como contrato atípico, en este caso mercantil, suscrito entre dos empresarios independientes, se regirá (al margen de las escasas previsiones normativas específicas), en primer lugar, por la voluntad de las partes plasmada en cláusulas y requisitos concretos que formulados, sin duda, en relaciones de buena fe y mutua confianza, debiendo, las mismas, producir todos sus efectos, y para el caso de que hubiera lagunas para interpretar su contenido, será preciso recurrir a figuras de contratos típicos afines a dicha relación consensual, y no a las normas protectoras de los consumidores y usuarios ni a ciertas normas (ej. condiciones generales de la contratación) cuyo cuyos supuestos de hecho guardan escasa o nula conexión con las que se derivan de la relación entre franquiciador y franquiciado.
fuente www.infofranquicias.com
25.2.08
SINERGIA, CUANDO 2+2 ES 5
La primero que nos enseñan en economía de la empresa en pura terminología anglosajona, incluso gráficamente, que la entrada de imputs en la empresa, que mediante un proceso de transformación o producción obtiene un output, un resultado con el que el empresario espera obtener un beneficio. El empresario que asume riesgo invirtiendo en una serie de factores productivos (2+2) y espera obtener una rentabilidad ,( al menos 5) Esto dependerá de la organización interna de la empresa y de su enfoque de sus objetivos hacia el entorno que la rodea (mercado, clientes, etc…) . En la organización empresarial se agregan una serie de cantidades de factores productivos capital físico, materias primas equipos, capital financiero y humano. A esas cantidades deben ir acompañadas de las cualidades inherentes al capital humano, aptitudes avaladas por la formación reglada y continua sin también actitudes como el trabajo en equipo para conseguir unos objetivos. Aquí entran en juego las capacidades y habilidades directivas que deben organizar con criterios eficacia y eficiencia los procesos, tareas de los trabajadores, no solamente asignándole puestos, funciones y objetivos sino también motivándoles e implicarles en el proceso de creación de valor. El objetivo en clave interna es la busca de la calidad en la cadena de valor del producto y del cliente, entendida esta como el ahorro de costes y ausencia de errores en los procesos, unido al grado de consecución de las exigencias técnicas reclamadas por el cliente del producto. La dirección estratégicamente debe liderar al capital humano para controlar en la medida de lo posible e influir positivamente en todas las variables, tanto internas como externas, de la organización empresarial. El conocimiento de la evolución del mercado y del cliente es fundamental para una correcta y exitosa comercialización del producto porque el valor añadido al mismo, su calidad, no siempre es percibido por los consumidores por una mala comunicación o deficiente adaptación a sus necesidades. El valor percibido por el cliente es una variable clave para generar sinergias (2+2=5) en el negocio ya que permite un margen sobre cos te superior y una demanda estable mitigando el efecto de la competencia en precios. Conseguiremos ese plus si encontramos un nicho de mercado estable y lo suficientemente grande que permita una rentabilidad sobre el capital invertido. En unas pinceladas hemos repasado los conceptos clave que un buen empresario debe tener en cuenta a la hora de la toma de decisiones sobre su negocio. Se asegurará el éxito en el tiempo con un conocimiento del mercado y del sector elaborando un DAFO y analizando las fuerzas de Porter. Más aun, será lider si articula los instrumentos que permitan una formación continua en investigación, desarrollo e innovación (I+D+i) en las nuevas tecnologías de la información y comunicación (TIC) para competir proactivamente por el futuro. Si liderar es competir por el mercado futuro generando proactivamente bucles de nuevas oportunidades de negocios gracias a los vertiginosos cambios tecnológicos que provoca en la forma de satisfacer las necesidades del cliente. El CASO MÁS evidente ES GOOGLE gracias a su buscador se convierte en el mayor soporte publicitario de internet y una de las empresas que más cotiza en el nasdaq.
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