Pero, si se toman las medidas adecuadas, el actual período inflacionario puede convertirse en una oportunidad de negocio para algunos minoristas, sobre todo si adoptan una nueva actitud en relación a la gestión de stocks, fijación de precios y promociones, señalan profesores de Wharton.
Ese nuevo modo de pensar puede comenzar con el inventario. De acuerdo con Gérard Cachon, profesor de Gestión de las Operaciones y la Información, desde los años 90 hasta 2005, reducir los stocks al mínimo era considerado un factor crucial de éxito. “Había una mentalidad del tipo ‘líbrese de eso’”. Se podía pensar así en una época en que la mayor parte de los precios eran estables o estaba cayendo.
Hoy, dice, ya no está tan claro que ésa sea la mejor estrategia. En realidad, algunos minoristas tal vez quieran tener hoy en día un volumen mayor de stock que en el pasado como forma de protegerse de futuros aumentos de precios.
“Está claro que es un poco arriesgado mantener stocks que podrán depreciarse, especialmente si son bienes perecederos e ítems relacionados con la moda, pero sabiendo que los precios subirán, el comercio prefiere mantener niveles más elevados de stocks”, señala.
Además de eso, los departamentos de operaciones y de marketing tendrán que trabajar de una manera mucho más estrecha para moverse con éxito en el nuevo ambiente. “Hay mucha volatilidad en este momento y, a causa de eso un minorista que, en general, trabaja con un margen de beneficios muy pequeño puede acabar teniendo pérdidas rápidamente”, dice Cachon.
Para que la empresa continúe siendo rentable “será necesario probar ciertas cosas y, probablemente, será necesario también un alto grado de coordinación entre los dos departamentos”.
La actual volatilidad ha golpeado a algunos minoristas importantes que sobre todo dan prioridad al valor, los cuales, por norma, prosperan en tiempos difíciles, observa David Reibstein, profesor de Marketing de Wharton. “Para los Wal-Marts del mundo, la inflación, en realidad, es algo muy bueno, porque lleva a muchos clientes a pensar de la siguiente forma: ‘¿Qué debo hacer para ahorrar en esos tiempos difíciles?’ Eso hace que se acerquen cada vez más a los minoristas que enfatizan el valor. Compañías como Wal-Mart generalmente prosperan en este tipo de situaciones”.
Agobiados por la baja demanda
Pero ese ambiente particular presenta algunas dificultades específicas. “El problema no se resume a la presión inflacionaria: se ha puesto de manifiesto también una caída en los índices de la demanda agregada”, dice Leonard Lodish, profesor de Marketing de Wharton.
En general, los minoristas intentan compensar sus costos añadiendo su margen al precio más elevado del proveedor. Por sí solo, ese precio aumentado del costo puede ser una estrategia rentable en tiempos de inflación si el consumidor acepta la idea de que los precios están subiendo en una determinada categoría, dice Lodish.
Un aumento del precio con el objetivo de mantenerlo equiparado a la inflación puede, en realidad, generar más beneficio para el minorista, añade Lodish. ¿Cómo? Un ítem vendido por 2 dólares al por mayor genera, en términos netos, 20 centavos para el minorista, que lo vende un 10% más caro. Pero un ítem vendido a 2,10 dólares al por mayor genera para el minorista 21 centavos cuando él lo vende por el mismo 10% de más. Si los costos generales -como mano de obra, embalaje, marketing y otros productos- permanecen iguales, esa pequeña cantidad de margen acaba reflejándose en los resultados de la empresa.
Pero en un ambiente en el que los costos de los productos están subiendo, y los consumidores están preocupados por mantener su empleo, aumentar los precios es algo delicado. “La manera inteligente de actuar consiste en aumentar un poco el precio aquí, un poco allá a lo largo del tiempo, de modo que el consumidor no se sorprenda por un aumento brutal repentino”, señala Stephen Hoch, profesor de Marketing de Wharton. “Para eso, el minorista tendrá que absorber parte del esfuerzo a corto plazo y, sólo al final, reflejarlo en el precio”.
¿De cuánto sería ese poco? El profesor de Marketing de Wharton Omar Besbes cita un estudio según el cual una buena forma de medir el pulso del mercado consiste en probar diferentes precios al mismo tiempo, preferiblemente en tiendas diferentes, y ver de qué forma reacciona el consumidor.
“Ésa es una manera que tiene el minorista de protegerse de cambios futuros en el mercado”, dice Besbes, permitiéndole desarrollar un modelo que prueba la reacción del consumidor a los futuros aumentos de precios.
Hoch sugiere a los minoristas que promocionen la venta de productos cuyos precios no han subido. Por el momento, los precios de los productos electrónicos y la ropa se mantienen estables, al contrario de lo que ocurre con los alimentos y la energía. Para los comerciantes de productos de alimentación, dice él, “una actitud estratégica consiste en destacar los productos de marca propia. Ellos son el as debajo de la manga”.
Esos minoristas, normalmente, destacan las marcas de la propia cadena durante los períodos inflacionarios en un intento de ofrecer al cliente un buen negocio sin mover el margen de beneficio, explica Hoch. Al mismo tiempo, poner el énfasis en la marca propia mantiene la presión sobre los fabricantes de marcas nacionales forzándolos a congelar los aumentos de los precios de sus productos.
Otra posibilidad sería reducir los precios en una categoría importante como forma de incrementar su cuota de mercado. Otros adoptan la reducción de precios porque ven en ello la oportunidad de hacer promociones o ventas especiales, conocedores de que con su clientela sufriendo el impacto de la inflación, “puede ser un momento oportuno para ofrecer grandes descuentos y, con ello, ganar volumen”, dice Reibstein.
Incluso los minoristas que trabajan con productos especiales, que no se pueden intercambiar por otros tan fácilmente, ven que es posible, hasta cierto punto, reposicionarlos. Un ejemplo: los concesionarios de automóviles que venden la idea de que éste es el momento de comprar un vehículo de gran tamaño, porque el descuento ofrecido ahorrará al cliente lo suficiente para compensar los costos adicionales del combustible en los próximos cuatro o cinco años. “Se trata de un procedimiento creativo, que da un aspecto excelente a la declaración de valor de la tienda”, dice.
Otras estrategias de éxito en ambiente inflacionario tal vez requieran un cierto raciocinio que va en contra de la intuición normal. Aunque las empresas suelan reducir el presupuesto de ventas y de marketing en tiempos difíciles, algunos estudios indican que lo mejor sería que aumentaran el volumen de publicidad, dice Reibstein.
“Los que no hacen recortes obtienen, en general, retornos mayores del gasto invertido en marketing durante períodos de retracción del mercado, más que en tiempos de prosperidad”, observa Reibstein.
“Se trata de una sorpresa, porque creemos que durante los tiempos de prosperidad las personas tienen más dinero para gastar y hay mayor posibilidad de obtener retornos con la inversión realizada en marketing. La mayor parte del gasto en marketing está basado en el impacto, es decir, cuánto se está gastando respecto a la competencia”. Por lo tanto, si la competencia está haciendo menos publicidad, quien gaste más en publicidad tendrá una mayor cuota de exposición.
“Las empresas con dinero suficiente para gastar más en marketing pueden sacar provecho de un mal momento para obtener una cuota mayor de mercado”.
Fuente: Infobaeprofesional.com
Ese nuevo modo de pensar puede comenzar con el inventario. De acuerdo con Gérard Cachon, profesor de Gestión de las Operaciones y la Información, desde los años 90 hasta 2005, reducir los stocks al mínimo era considerado un factor crucial de éxito. “Había una mentalidad del tipo ‘líbrese de eso’”. Se podía pensar así en una época en que la mayor parte de los precios eran estables o estaba cayendo.
Hoy, dice, ya no está tan claro que ésa sea la mejor estrategia. En realidad, algunos minoristas tal vez quieran tener hoy en día un volumen mayor de stock que en el pasado como forma de protegerse de futuros aumentos de precios.
“Está claro que es un poco arriesgado mantener stocks que podrán depreciarse, especialmente si son bienes perecederos e ítems relacionados con la moda, pero sabiendo que los precios subirán, el comercio prefiere mantener niveles más elevados de stocks”, señala.
Además de eso, los departamentos de operaciones y de marketing tendrán que trabajar de una manera mucho más estrecha para moverse con éxito en el nuevo ambiente. “Hay mucha volatilidad en este momento y, a causa de eso un minorista que, en general, trabaja con un margen de beneficios muy pequeño puede acabar teniendo pérdidas rápidamente”, dice Cachon.
Para que la empresa continúe siendo rentable “será necesario probar ciertas cosas y, probablemente, será necesario también un alto grado de coordinación entre los dos departamentos”.
La actual volatilidad ha golpeado a algunos minoristas importantes que sobre todo dan prioridad al valor, los cuales, por norma, prosperan en tiempos difíciles, observa David Reibstein, profesor de Marketing de Wharton. “Para los Wal-Marts del mundo, la inflación, en realidad, es algo muy bueno, porque lleva a muchos clientes a pensar de la siguiente forma: ‘¿Qué debo hacer para ahorrar en esos tiempos difíciles?’ Eso hace que se acerquen cada vez más a los minoristas que enfatizan el valor. Compañías como Wal-Mart generalmente prosperan en este tipo de situaciones”.
Agobiados por la baja demanda
Pero ese ambiente particular presenta algunas dificultades específicas. “El problema no se resume a la presión inflacionaria: se ha puesto de manifiesto también una caída en los índices de la demanda agregada”, dice Leonard Lodish, profesor de Marketing de Wharton.
En general, los minoristas intentan compensar sus costos añadiendo su margen al precio más elevado del proveedor. Por sí solo, ese precio aumentado del costo puede ser una estrategia rentable en tiempos de inflación si el consumidor acepta la idea de que los precios están subiendo en una determinada categoría, dice Lodish.
Un aumento del precio con el objetivo de mantenerlo equiparado a la inflación puede, en realidad, generar más beneficio para el minorista, añade Lodish. ¿Cómo? Un ítem vendido por 2 dólares al por mayor genera, en términos netos, 20 centavos para el minorista, que lo vende un 10% más caro. Pero un ítem vendido a 2,10 dólares al por mayor genera para el minorista 21 centavos cuando él lo vende por el mismo 10% de más. Si los costos generales -como mano de obra, embalaje, marketing y otros productos- permanecen iguales, esa pequeña cantidad de margen acaba reflejándose en los resultados de la empresa.
Pero en un ambiente en el que los costos de los productos están subiendo, y los consumidores están preocupados por mantener su empleo, aumentar los precios es algo delicado. “La manera inteligente de actuar consiste en aumentar un poco el precio aquí, un poco allá a lo largo del tiempo, de modo que el consumidor no se sorprenda por un aumento brutal repentino”, señala Stephen Hoch, profesor de Marketing de Wharton. “Para eso, el minorista tendrá que absorber parte del esfuerzo a corto plazo y, sólo al final, reflejarlo en el precio”.
¿De cuánto sería ese poco? El profesor de Marketing de Wharton Omar Besbes cita un estudio según el cual una buena forma de medir el pulso del mercado consiste en probar diferentes precios al mismo tiempo, preferiblemente en tiendas diferentes, y ver de qué forma reacciona el consumidor.
“Ésa es una manera que tiene el minorista de protegerse de cambios futuros en el mercado”, dice Besbes, permitiéndole desarrollar un modelo que prueba la reacción del consumidor a los futuros aumentos de precios.
Hoch sugiere a los minoristas que promocionen la venta de productos cuyos precios no han subido. Por el momento, los precios de los productos electrónicos y la ropa se mantienen estables, al contrario de lo que ocurre con los alimentos y la energía. Para los comerciantes de productos de alimentación, dice él, “una actitud estratégica consiste en destacar los productos de marca propia. Ellos son el as debajo de la manga”.
Esos minoristas, normalmente, destacan las marcas de la propia cadena durante los períodos inflacionarios en un intento de ofrecer al cliente un buen negocio sin mover el margen de beneficio, explica Hoch. Al mismo tiempo, poner el énfasis en la marca propia mantiene la presión sobre los fabricantes de marcas nacionales forzándolos a congelar los aumentos de los precios de sus productos.
Otra posibilidad sería reducir los precios en una categoría importante como forma de incrementar su cuota de mercado. Otros adoptan la reducción de precios porque ven en ello la oportunidad de hacer promociones o ventas especiales, conocedores de que con su clientela sufriendo el impacto de la inflación, “puede ser un momento oportuno para ofrecer grandes descuentos y, con ello, ganar volumen”, dice Reibstein.
Incluso los minoristas que trabajan con productos especiales, que no se pueden intercambiar por otros tan fácilmente, ven que es posible, hasta cierto punto, reposicionarlos. Un ejemplo: los concesionarios de automóviles que venden la idea de que éste es el momento de comprar un vehículo de gran tamaño, porque el descuento ofrecido ahorrará al cliente lo suficiente para compensar los costos adicionales del combustible en los próximos cuatro o cinco años. “Se trata de un procedimiento creativo, que da un aspecto excelente a la declaración de valor de la tienda”, dice.
Otras estrategias de éxito en ambiente inflacionario tal vez requieran un cierto raciocinio que va en contra de la intuición normal. Aunque las empresas suelan reducir el presupuesto de ventas y de marketing en tiempos difíciles, algunos estudios indican que lo mejor sería que aumentaran el volumen de publicidad, dice Reibstein.
“Los que no hacen recortes obtienen, en general, retornos mayores del gasto invertido en marketing durante períodos de retracción del mercado, más que en tiempos de prosperidad”, observa Reibstein.
“Se trata de una sorpresa, porque creemos que durante los tiempos de prosperidad las personas tienen más dinero para gastar y hay mayor posibilidad de obtener retornos con la inversión realizada en marketing. La mayor parte del gasto en marketing está basado en el impacto, es decir, cuánto se está gastando respecto a la competencia”. Por lo tanto, si la competencia está haciendo menos publicidad, quien gaste más en publicidad tendrá una mayor cuota de exposición.
“Las empresas con dinero suficiente para gastar más en marketing pueden sacar provecho de un mal momento para obtener una cuota mayor de mercado”.
Fuente: Infobaeprofesional.com
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